清茶推广FINAL.ppt

背景 统一清茶生产技术全面升级。采用超低温零下200度的专利技术来提取茉莉萃取液从而使产品具备“鲜灵纯正的茉莉花香”。 产品换新包装。与旧包装及竞品包装相比较更能体现产品力：更加清、爽、浪漫、优雅。 产品力 精选优质茶叶原料并采用特殊的制茶工艺，口感不仅清爽、解渴；更醇厚柔和，不苦不涩。 在零下200℃低温条件下，从新鲜茉莉花提取的茉莉花萃取液，在产品中添加该茉莉花萃取液，茉莉香气鲜灵、纯正、持久。 目标消费群 20-35岁消费者 大多数都已经是上班族，崇尚健康自然的生活，是独具自己鲜明风格和特性的人。 推广目的 使统一清茶成为能够替代康师傅茉莉清茶的产品。 解决手段 以统一清茶特有的产品卖点与康师傅茉莉清茶进行区隔，建立消费理由。 产品卖点 每瓶统一清茶都含有18朵鲜香茉莉。 (1316000朵茉莉花提取出1公斤茉莉萃取液，每瓶清茶中含有0.1克的茉莉萃取液，推算得出每瓶清茶中含有18朵茉莉。) 推广策略 每瓶统一清茶都含有18朵鲜香茉莉。 突出统一清茶在与康师傅清茶的对比性上占有优势。在上市初期，以“短、频、快”的方式宣传产品卖点，建立新的消费理由，促进尝试购买行为。 在上市中期，增加产品曝光，培养产品认知度和喜好度。 配合终端的活性化陈列，吸引消费者注意，增加对产品的认知。 关键传播组合 上市初期——竞猜 活动主题：统一清茶，找寻18朵茉莉 活动时间：2006年9月 活动区域：全国 活动内容： -选择各区域发行量较好的报刊；统一企业网站和浏览量占前的网站（新浪、腾讯、MSN、SOHU、163.COM）刊登统一清茶的宣传广告。消费者可以通过回邮或回EMAIL的形式参加“找寻18朵茉莉”游戏。该“找寻”游戏重点在于介绍产品的独特卖点。 上市初期——竞猜 活动内容： -能顺利找到18朵茉莉花的消费者有机会赢取一年饮用量的统一茉莉清茶。 活动考量：线上与线下推广相结合来激发消费者认知产品卖点的主动性，促进尝试购买行为。 上市初期——竞猜 具体执行：（报刊） -选择各区域发行量较好的报刊，刊登统一清茶“找寻18朵茉莉”游戏。在报纸的各版会散步18个“统一茉莉花”的印花贴。读者收集齐18个茉莉印花贴，回邮到各地营业所，可参加抽奖。 -在回答正确的消费者回函中抽取幸运者，可获赠一年饮用量的统一清茶产品。（12箱，价值900元） 上市初期——竞猜 具体执行：（网络） -选择统一企业网站和浏览量占前的网站（新浪、腾讯、MSN、SOHU、163.COM）同时推出统一清茶“找寻18朵茉莉”游戏。给出一张布满各种花朵的图片，隐藏一些茉莉花不容易被找到。网民需要在其中找齐18朵统一茉莉花。 -找齐的网民填写个人资料，可参与抽奖，有机会获赠一年饮用量的统一清茶产品。（12箱，价值900元）中奖名单公布在网站上。 -消费者更可凭下载打印的网络优惠券，以一元优惠价在指定商超/便利点的统一清茶专柜换购一瓶清茶产品。 上市中期——广播 活动主题：统一清茶，鲜乐飘飘 活动时间：2006年十一黄金周期间 活动区域：全国 活动内容：利用中央人民广播电台《音乐之声》这一平台，将统一清茶的产品信息进行有效的传达。 活动考量：上市推广中期，增加产品曝光，培养产品认知度和喜好度。 上市中期——广播 栏目介绍： 全称：中央人民广播电台Music Radio音乐之声 标语：我要我的音乐 受众分析：20岁—40岁（±5岁）学生族群、白领上班族 涉外员工、自由职业者等喜好音乐，文化素养高，最具时尚 消费力及消费意愿强 频道特色及定位 全球华语市场最专业的流行音乐电台 与国际接轨的流行音乐频道 唯一覆盖北京、上海、广州等35个主要城市的流行音乐频道 节目专为年轻化的社会主流群体设计 上市中期——广播 具体形式一： 节目小版块—90秒 本案合作周期：9.26—10.7 （13：00—15：00间） 广告规格：90秒 广告形式：节目小版块 版块内容：穿插在节目中的小版块，可以起名为：统一茉莉品茶馆 -在版块中详细介绍统一清茶的产品卖点，配合播放清新愉悦的音乐，使消费者充分认识到每瓶统一清茶都有18朵茉莉，提高消费者对于统一清茶的认知度。 上市中期——广播 -消费者在版块中可参与短信互动，发送短信回答主持人的提问。（如：每一瓶统一清茶里有多少朵茉莉花？为什么统一茉莉清茶独具鲜灵茉莉花香？统一茉莉清茶的花香是用什么技术提取的？）回答正确者就可以使用由统一清茶提供的18天免费彩铃。 费用预估：5,600*12=67200元 上市中期——广播 建议节目宣传语（一） 呼吸茉莉鲜灵的芬芳，让绿茶的甘甜在心中流淌，让思绪游走在音乐的空间，统一茉莉清茶和MUSICRADIO音乐之声，陪你度过一个悠长的假期。? （轻柔、缓和、愉悦的背景音乐） （鸟鸣声、流水声、