渠道管理-培训.ppt

渠道管理 渠道企划部 张仁发2008年3月 ◇如何渠道管理 ◆08年渠道策略重点 如何渠道管理 我们还有多少时间？？ 我们在哪里？ 　—　经销商难以掌控 —　产品流向不明 —　价格体系失控 —　难以有针对性活动 —　铺货率无法提高 　—　业务人员产值低下 —　市场信息反馈不及时 我们去哪里？ 　　业务销售工作重心下沉，通过对经销商、批发商、零售点的管理，参与调整渠道间利益分配，形成渠道间产品顺畅流通的良性循环。 　—　各级渠道合理的利润结构 　—　建立符合公司发展的渠道利益伙伴(可控渠道) 　—　较明晰的产品流向 —　有针对性的资源投入(精准行销) 　—　业务人员敬业爱岗(有竞争力薪资/发展/朋友) 　—　快速准确的信息反馈系统，提升市场应变速度 我们怎么去？ 理顺区域网络覆盖（整体产品的最大化覆盖） 　—　经销商的合理分布及发展支持计划 　—　二级及重要终端客户的完善与支持计划 对二级的拓展、沟通，达到掌控 　—　产品的流向较为明确 —　良好的价格结构体系，并确保价格基本稳定 —　持续、良好的客情关系 重点零售点的拓展、服务，理顺整体环节，有效稳定铺货率 　—　衔接二批环节 —　KA、特通的有效掌握 　—　示范店的作用 针对各级渠道辅以专项促销或管理工具，持续扩大市场份额 农夫精耕战略目标 08年渠道策略重点 重点方向 ★站好队：明确渠道定义及层级关系 ☆用对人：办事处等级与组织人力配置 ★打通道：明晰并执行渠道层级利差结构 ☆抓重点：强化特通、KA渠道的经营 ★铺大路：积极推进农夫精耕 ★站好队： 明确渠道定义及层级关系 渠道定义- 一级 渠道定义-二级 渠道定义-零售终端1 渠道定义-零售终端2 渠道定义-零售终端3 ☆用对人： 渠道-人力架设与配置 典型行政区域图 渠道人力结构配置 渠道层级与人力配置对应关系 ★打通道： 　明晰并执行渠道层级利差结构 ◆建立渠道层级价格结构体系 ◇建经/分销商利差机制 ◆经销商捆绑政策 经销商金/商流 建立渠道层级价格结构体系 建立经/分销商利差机制 一、签订经销商(物流商)、分销商两方合约 　1、执行分销商定价法：经销商与分销商同进货价 　2、经销商毛利：配送补贴+季度返利+年度返利 　3、分销商毛利：与零售终端进货价差　+条件奖励　 　4、批发商毛利：只有与零售终端进货价差 　5、重新拟定经销商、分销商合约 　6、最终达成大区或区域分销商:经销商数≥15:1 二、制订分销商产品、资金、信息流管理机制 经销商捆绑政策 一、 KA经销商与“促销费-KA2”(07年所说的大部分终端费用，参 见广告促销费用分类专案)不捆绑，且与传统经销商严格分离 二、城区经销商与“促销费-传统2”不捆绑 三、外埠经销商： 　1、有专职线路业代服务零售终端的：与“促销费-传统2”不捆绑 　2、业务只服务一级或二级，无专职业代服务零售终端的：与“促 　　　销费-传统2”完全捆绑(条件是服务客户数、达成率、不违反市　　　　　　　　　　　　 　　　场操作政策等) ☆抓重点： 　强化特通、KA渠道的经营 ★铺大路： 　积极推进农夫精耕试点 　 农夫精耕的战略目标 全国铺好一级台阶 一、优化经销商、分销商结构，基本原则1：15 二、强化特通、KA渠道的经营 三、08年底全国全面推广 四、有效益的农夫精耕：现阶段我们要做的不是全 　　面精耕，而是以效益(产值、利润)为前提的、 　　对不同零售终端客户有不同服务选择的精耕。 谢　谢 物流 物流 物流 主管掌握信息流 批发业代掌握信息流 主管/线路业代/外埠/特通业代掌握信息流 金流 金流 金流 初期以CRC掌握资讯 未来以CDMA掌握资讯 社会批发商 经销商 公司 分销商 管控:经销商向公司申请、提报，加大查核、处罚力度 数量以C、D类店最多,特通其次,MA再次,KA最少 产值则刚好相反,KA最大,MA其次,特通再次,CD店最少 因此需要通过人员服务、资源倾斜抓住最重要的渠道、抓住80%的销量来源 C、D类店的产品结构中,包装水占比最大, 提升水的铺货率，是渗透市场的关键 KA MA 特通 CD店 零售终端数量的分布 零售终端的产值 零售终端经营价值 A B C 水 水 水 热罐装 零售终端的品类 热罐装 热罐装 一、特通：（归入传统渠道管理） 指：学校、网吧、景点、交通运输、休闲娱乐、餐饮、厂矿/机关 通过辖区内城区分销商、外埠经/分销商或特通分销商配送 特通业代、外埠业代OR外埠线路业代拜访/订单/CRC 部分需要签署协议、品牌展示价值较高 一年约8档专属特通客户促销活动 二、重点特通：（暂归入传渠道管理，行销中心特通部予以支持） 指：机场、国家级景区、主题公园、会展中心等等 通过经销商/分销商配送 办