澳门广告史.doc

澳门广告史澳门广告史 澳门原名为濠镜或濠镜澳，因为当时的泊口可称为“澳”。澳门及其附近盛产蚝，蚝壳内壁光亮如镜，因此地方被称为蚝镜。 十六世纪，第一批葡萄牙人抵澳时，询问居民当地的名称，居民误以为指庙宇，答称“妈阁”（图ma002-妈阁庙／姜广志提供）。葡萄牙人以其音而译成“MACAU”，成为澳门葡文名称的由来。 （图ma001《澳门图》油画，约翰?芬伯翁在约1640年左右所绘／荷兰 海牙国家档案馆藏.jpg） 澳门是微型海岛经济，经济规模必然受到市场、资源和结构等方面的局限，无法形成一个有系统的商品市场。五六十年代时，澳门只有手工业和简单的工业。进入70年代，受香港经济发展影响，澳门经济有了大幅增长。此后，中国内地的改革开放，尤其是邻近澳门的珠江三角洲地区的经济起飞，为澳门的发展带来新的机遇，澳门经济进入了一个全面发展的新时期，形成了出口加工业、旅游博彩业、房地产建筑业和金融保险业为四大支柱的开放型经济体系。旅游博彩业是当地经济体系中最主要的收入来源 一．旅游博彩业为经济主干 虽然澳门人口只有46万，但每年接待超过1,000万名旅客，旅游业是这个城市最重要的经济支柱。特区政府明确订定以旅游博彩业为龙头、以服务业为主体，其他行业协调发展的经济政策，巩固澳门在区域经济中的独特角色。 １．博彩业的发展 博彩业在澳门旅游业中占有重要的地位。博彩税一直是澳门政府财政收入的重要来源，近年已占政府税收的50%左右。全澳门约有1万多人直接从事与博彩有关的行业。 澳门的博彩业已有近200年历史。晚清时期，来自珠江三角洲的各路人马时常聚集澳门赌博。1847年，澳葡政府颁布法令宣布赌博合法化，一时澳门赌档林立。到了1896年7月，葡萄牙颁布法令禁止赌博，但远在万里之外的殖民地澳门仍然可以开赌，不受法规限制。但澳葡设法进行管制，由政府主持赌牌招标，由民间竞投，中标者必须按照与政府签订的合约，在指定地点开赌，而民间的私自聚赌则属为非法，政府将予以禁止和取缔。 自1962年起，“澳门旅游娱乐有限公司”（图ma006-澳门葡京酒店外观，为澳门旅游娱乐有限公司所经营酒店／葡京酒店网站）取得博彩专营权，除娱乐场博彩外，澳门的博彩活动还包括赛马、赛狗、「白鸽票」彩票和近年兴起的「足球博彩」。 在二十世纪90年代，政府约一半的年度收入来自博彩税，差不多占本地生产总值的三分之一。直至今日，博彩业变成了澳门经济的主导产业，令澳门有「东方蒙地卡罗」的称号。整个旅游业，以及客运、餐旅、百货、珠宝首饰等相关行业的发展，均是因博彩事业而带动蓬勃。 　　特区政府成立后，于2001年底，博彩的专营权期满后开放博彩业，以此发展具竞争力的博彩业，为澳门居民创造更多就业机会，进一步巩固澳门作为区域内博彩中心的地位。 ２．博彩业的广告方式 　　澳门赌场在对外宣传上是以间接方式进行广告宣传，以形象广告为主，不直接在广告中提起“赌博”（图ma004-澳门希腊神话娱乐场广告海报，海报中未提起博彩活动和萼设施／姜广志提供.jpg）。“澳门旅游娱乐有限公司”时常以赞助方式推动澳门城市形象的各项活动，来达到海外宣传目的。 另一种方式是赌博旅行团制度，由代理公司负责向邻近亚太地区招徕资本雄厚的赌客，再由赌场经营公司的提供酬劳和优惠。世界上各大赌场多是以这两种方式进行市场推广。 二．广告业界 １．多元性经营 由于澳门地区太小，当地的大众传媒并不需要透过代理公司推广业务，因此澳门的广告代理公司都会兼营其它公关策划、平面设计等相关业务。所代理的媒介以户外广告为主，街道大型广告牌及公车广告；还有代理香港两家电视台和报刊杂志广告。 另一方面，澳门有许多大规模的酒店会议展览场，会议及展览活动频繁，市场需要公关策划、展场布置、平面设计整合的广告公司，因而有许多相应的广告公司。 由以上可知，因为地理环境因素，当地的广告公司必须有多元性的经营才得以生存。 ２．澳门广告学会 “澳门广告学会”于1996年成立，由一群具大专程度的广告相关从业人员，为提升澳门广告业水准而组成。（图ma007-澳门广告学会标志／澳门广告学会） 三．广告媒体 １．报业 澳门是最先出现外国报刊的中国领士，1822年9月12日，澳门创办了葡文《蜜蜂华报》周刊，这是中国境内出现的第一家报纸外文报纸。澳门的中文报业已有110年的历史。清代时，林则徐曾在广州命人翻译英文报纸中有关澳门、广州及外商活动的消息，编印《澳门新闻纸》，这是当地中文报纸的雏形。 澳门地小人少，确有不少报纸，至2003年，登记注册的有8家中文日报、2家中文周报、2家葡文日报、2家葡文周报。中文报以《大众报》创立最早，最为突出则是创刊于1958年 8月15日的《澳门日报》，销量占澳门报业总销量的80％。不仅行销澳门，还获准在珠江三角洲及北京、成都等多个内地大城市发行。其他报发行小，仅