爱帝内衣品牌媒体策划案.ppt

竞争品牌给我们的启示 市场的激烈竞争，必须充分利用电视媒体的强势传播 广大的市场和有限的费用是一对矛盾，考虑重点使用CCTV，且使用中央电视台要更加注意科学性 选择重点季节，重点突击 重点争夺市场潜力大的城市，稳固已有的重点城市；为进入一级市场做好铺垫 研究我们的目标消费群 根据市场分析，我们的销售对象主要是20-50岁，性别略偏重于男性，依照他们不同的心理特征，我们将之分为20-30岁的年轻群体和31-50岁的成熟群体 20-30岁的目标群体喜欢紧跟时尚，富有朝气，容易接受新鲜事物，生活态度积极进取,生活追求时尚,喜欢享受生活，应该是我们建立新的品牌形象非常重要的目标群体 31-50岁的人群社会阅历丰富，较为成熟，购买力强，但消费较为理性，注重产品的实用性和性价比，具有传统的家庭观念，这应该是我们稳固的目标群体 规划合理的媒介行程 两种常见的媒介行程 脉动式：可持续累积广告效果，可依照需求在重点时期增加广告曝露强度，但通常预算较大 栅栏式：可依据市场状况，灵活调整广告档期，预算可控，但两波广告间隔不能太长，否则将增加再次记忆的广告成本，且有可能被竞争对手乘空隙切入 我们主要考虑 加强品牌的知名度和美誉度 新产品上市 旺季促销支持 有限资源的集中利用可获得更大的媒介效益 电视媒体投放时间/节目的选择 目标受众比较集中收看电视的时间 晚间18:30 – 23:00之间，这一时间应做为主要投放时段 23:00之后虽然相对收看人数减少，但收看此时段的偏好度最高，表明在此时段收看电视的人群主要集中在我们的目标受众 另外，在周末和节假日的白天收看人数明显高于工作日的水平 所以晚间23点后和节假日白天时段可以作为辅助时段，增加频次，降低成本 目标受众比较喜欢的电视节目类型 新闻节目、电视剧是收看最多的节目 综艺、音乐节目偏好度较高(但在总体播出量上所占比例较小) 因此在投放电视剧、新闻等节目的基础上，综艺、音乐节目将是良好的补充 电视媒体投放时间/节目的选择 在广告段的选择方面 应首选收视率较高的节目中的插播时段 同时还需考虑广告段的时长，太长的广告时段，广告环境拥挤、杂乱，广告记忆度低 所以，如果在预算允许的情况下，应选择插播广告，并尽量指定广告播出位置 在广告版本、长度的选择方面 在广告长度的选择上，考虑到预算的限制和目标市场的数量，建议选择15”+5”在两个版本 投放重点时期选用15”版本，向消费者充分展示创意，深度说服 在投放维持期选择长度较短的5”版本以增加暴露频次 CCTV-1全天走势 中央台其他频道全天走势 报纸策略 地方性报纸为主 地方性报纸是针对不同市场的优势媒体； 适合传递详细的产品和促销信息,包括: 性能，价格,规格,渠道,促销的形式和内容等； 报纸覆盖面广泛，具有发行量大，权威性高,综合成本低，可以增加广告的到达率,很好地弥补其他媒体的不足 杂志购买建议 时尚类杂志 包括时尚、生活娱乐等不同类型杂志 购买特殊位置，保证广告效果 考虑年轻人群的心理，采用异型、夹带新颖的宣传品等有创意的广告形式，强化时尚的色彩 连续2次以上购买，充分累积广告效果 航机、经济类杂志 刊登适合读者群体购买的产品广告 山东地区媒体分析 山东卫视在本省的收视率比省级台高； 而后红圈内出现的依次为我们已经选择的CCTV-1、3、6、湖南卫视、CCTV-8。 山东卫视在晚间黄金时段有收视高峰，所以选择山东卫视晚间黄金剧场。 山东卫视广告周期计划为9-12月。 四川地区媒体分析 四川卫视在本省的收视率领先优势明显； 而后依次为我们已经选择的湖南卫视、CCTV-1、6、 3。 四川卫视的收视率在晚间黄金时段有高升趋势，所以本次选择四川卫视晚间18:00-23:00时段广告。 四川地区其它频道的收视情况不佳，所以四川卫视的广告周期计划为7-10月。 重庆地区媒体分析 重庆影视频道在本省收视排名中遥遥领先，且重庆受众对本地省级频道的忠诚度更高； 重庆影视频道在晚间黄金时段的收视率虽在晚间黄金时段有平稳的上升，但在晚间18:00-19:30时段内却与重庆新闻频道无法抗衡，所以本次重庆区域媒体选择重庆新闻频道的晚间18:00-19:30时段 ； 而后出现的依次为我们已经选择的CCTV-1、3、 6； 重庆新闻频道的广告周期计划为7-10月。 陕西地区媒体分析 CCTV-1、湖南卫视与陕西当地的新闻综合频道占据绝对的三高状态，因此在当地区域我们选择陕西新闻综合频道。 陕西新闻综合频道在晚间黄金时段的收视率有平稳的上升，但陕西地区新闻节目在当地收视较高，故选择此时段。 陕西新闻综合频道 广告周期计划为7-10月。 湖北地区媒体分析 虽然湖南卫视在湖北地区的收视较高，但湖北是爱帝品牌的根据地，处于绝对市场优势，且占有较高的品牌知名度和忠实度，加上当地的