珠江温泉花园别墅推广计划-新别墅运动.ppt

The Movement For New Villa [新别墅运动]珠江温泉花园别墅推广计划 时代不断进步，旧事物总被新事物颠覆，所以在别墅之后，诞生了新别墅。 别墅年轻化，别墅家庭化，别墅日常化，别墅大众化……面积小了，总价低了，购买的门槛更好迈了，难道产品的价值就这么多吗？ 思索产品的深层价值，从理念和高度，是对居住人文的关怀，从形式和手法，是对昂贵的传统别墅的颠覆。 文化是建筑最珍贵的价值，新别墅倡导的是新别墅文化。理想主义和享受主义往往是共生的，所以我们倡导新别墅生活。 旧别墅的文化性，讲究的是花一千万买一套别墅，体现身份、地位以及对财富的炫耀； 新别墅的文化性，是理想主义＋享受主义的生活方式，经济基础决定上层建筑，但并非不可逆转。 理想主义积极而偏执，享受主义现实却中庸，理想主义加享受主义，就是新别墅。 理想主义者热衷于建立一种新秩序，人生而平等，理应平等的享受社会资源，他们会设问：“为什么只能少数人享受别墅？” 享受主义者的生活乐趣来源于对生活品质的执著，他们会告诉你：“我要住别墅”。 可以是Bourgeois，可以是Bohemia，甚至可以是Bourgeois和Bohemia，新别墅适合每个想住别墅的人。 首付二三十万，月供两三千元，开车三四十分钟，在滚滚都市红尘与恋恋田园自然中游刃有余。 用买公寓的钱，实现诗意栖局的终极梦想。 新别墅是对旧别墅的颠覆，新别墅运动是对整个地产市场的颠覆，在产品的颠覆性价值之外，我们寻找一种颠覆性的手段。 新别墅运动的核心价值是别墅大众化，因此推广的核心价值是保障大众享有知情权。 由小众宣传转向大众宣传，就是我们传播手段的颠覆性。 * 让别墅大众化 面积小了 降低别墅门槛 概念包装 宣传推广 集客活动 体验营销 别墅年轻化 别墅家庭化 别墅大众化 看楼动线 现场环境 主题活动 周末集客 第二卖场 舆论引导 广告宣传 颠覆性价值： 新别墅 展示、感受精彩纷呈 的新别墅生活 制造影响力聚集现场人气、制造热卖气氛、促进以老带新，促进销售 生活体验 别墅日常化 新别墅运动：广告、舆论和事件，社会谈论新焦点。 事件行销 项目营销策略组合及其策略逻辑 让别墅大众化— 让别墅大众化的外在表现就是新别墅运动，拟定将这场运动分为三个阶段进行； 1.舆论引导： 在开盘前进行舆论探讨和公布，制造热点， 引发关注。 2.产品引导： 在项目的正式推广过程中，对新别墅进行有 效的宣传和引导。 3.文化引导： 通过体验式购房,文化活动和宣传引导，会 员刊物，塑造产品的文化性。 产品引导阶段划分 平面广告＋户外广告＋电媒广告＋公关活动 平面广告：报纸（含软文）、杂志、海报 户外广告：擎天柱广告，公交车体及候车亭广告，地铁 海报及车厢内看板。 电媒广告：网络广告及广播广告 公关活动：开盘前大型活动两次，销售过程中每个月一 次比较有影响力的活动。小型活动随机。 本项目整合推广主要手段 舆论的炒作和引导： ——特别是结合大型活动的炒作和引导 PR活动的设计、包装 ——阶段性主题活动 周末集客活动 第二卖场 常规广告的策划，设计 ——NP（硬、软）+DM+户外＋电媒 销售工具和销售现场的包装 ——产品风格化直观传递 本项目营销推广的工作重点 楼书——概念手册（艺术） 产品手册（文化＋装帧设计） 文化手册（设计） 海报——单一性主题诉求，强调文化感和设计感。 户型单页——红纸片（文化／功能） VI延展部分略…… 创作构想之销售工具 围墙——形象＋文化性，中国红＋强调主题。 广告牌——产品形象展示。 精神堡垒——中国红＋强调主题 展板——与主风格相统一，文化＋功能 形象背板——文化 吊旗和吊幅——文化 创作构想之销售现场 报纸——（开盘前）形象广告＋活动广告＋系列互动式悬念广告。 （开盘后）产品广告＋活动广告 软性广告结合媒体及宣传内容整合。 海报——突出设计感和文化性，对宣传主题进行放大。 杂志——同报纸广告。 创作构想之平面广告 网络——产品网站（突出文化性） 网页广告（以活动为主题展开） 广播——阶段性诉求（简洁诉求＋高密度） 电视——专题片＋电视论坛＋新闻报道 创作构想之电媒广告 擎天柱——京承高速路擎天柱（形象＋强力诉求点）