电信大客户经理竟争营销四步法.ppt

OKCT Competitive Selling SkillsOKCT竞争营销四步法 A Special Training Program for China Telecom 中国电信集团大客户事业部（2003） 内容结构大纲 导论：竞争营销的基础 本章学习目标1、认识决定竞争胜负的内外在基础2、摆正竞争对手和客户价值诉求在整体营销战略中的关系；3、把握电信营销的“咨询”和“企业级”特征，做到资源的有的放矢；4、树立正确认识：为什么需要学习OKCT四步法？ 本章重要概念销售能力四台阶大竞争和被动战术招标的公平性招标书的指标选择三类销售 导论：竞争营销的基础 内部基础 除了产品或服务内容必须具备竞争力外，内部的竞争基础很大程度上是销售人员的素质、经验、以及团队的配合作战能力 外部基础 客户关系的历史和当前关系质量是除了竞争环境外最基本的外部竞争基础；必须指出的是，没有任何既存纽带的全新客户，并非意味着没有竞争的外部基础，它通常要求我们的投入和参与竞争必须是全力以赴（fully committed)，因为新客户对误差的容忍度要远低于老客户 方法和资源 每个销售情景都有其特点，不存在一种或一套简单的“成功法则”可以适用于你将面临的各种情况；但你必须从一开始就要避免犯一些基本的错误。电信大客户的销售工作多是“咨询型销售”，没有经验的经理人时常把它按“交易型”来对待。 内在基础：销售人员行为素质 完全、彻底跟进 78％ 为争取客户作战的意愿 59％ 市场知识、愿意分享 40％ 产品知识 40％ 产品适用于客户需要的想象力 29％ 产品线知识 28％ 销售前的准备 20％ 外交礼仪 15％ 电话联系的经常性 9％ 技术知识教育 9％ 内在基础：销售人员素质等级的四个台阶 第四级销售经理能建立共存生态链 为什么要学习OKCT四步法？ 许多在激烈的竞争中失败的销售其实在一开始就注定失败！管理者时常对此批评销售人员无能，其实决定参与竞争这个项目本身就可能是错误。 开始参与竞争之前，我们必须得清楚回答：该项目是否应当做？从业务收入增长的角度，所有的项目都应当做；从竞争力、资源支持、客户价值诉求等方面考虑，这个问题变得很难！ 如果应当做，我们成功的把握有多大？关键的成功要素我们具备哪些？不具备的要素能否克服？ 因此，竞争性营销的第一步是清楚地回答两个问题：这个项目是否应当做？如果做，成功把握有多大？ 此后，我们才能考虑制定具体的项目销售目标。 第二章：影响客户的决策流程 本章学习目标1、学会分析客户的招标方案从提出、草拟、正式提交、  到关键指标的设置过程；2、学会认清客户端不同层次人员在招标决策过程中的角色；3、掌握影响客户决策的最佳渠道和时机 本章重要概念决策流程分解决策人员相互关系影响力来源客户内部亚群体关键事件动机分析影响决策的内部因素影响决策的外部因素啦啦队员狐狸精 本章学习目标1、学会如何确定我们自己的竞争定位2、掌握竞争定位的三个维度3、学会把竞争定位的描述具体落实到 对客户的价值命题 本章重要概念价值诉求三类价值观暗示需求价值遗缺业务定位关键购买价值指标关系链条竞争定位的描述 - 价值命题对价值命题的三个层次的沟通 第四章：选择竞争战术 本章学习目标1、树立正确认识：价格不是失败的关键因素2、学会如何分析竞争对手的战略战术3、学会如何从战术上应对不同强度的竞争 本章重要概念三类常见的失败原因以强制弱战术瓦解战术借力/借利战术迂回战术分割战术陷阱战术拖延/扰乱战术价值组合战术价格战 价格战：主动定价的操作原则 价格战：被动还击的定价原则 对价格战的通常反应是“我们是否应当相应调整价格？”。要回答这个问题，需要首先做些分析工作。没有经验的销售人员，常常简单地建议降价，但降价后仍可能没有拿下项目。因为价格是竞争中多个关键因素之一，不是竞争游戏的全部。 是否应当降价，至少要做四个方面的分析之后才能决定。我们把这四个方面归结为四个C，即英语中的客户（CUSTOMER）、互补者（CONTRIBUTOR）、竞争者（COMPETITOR）、自己（COMPANY）。 分析之后，我们可能采取不在价格上做任何反应而选择其它攻势（非价格手段还击），也可以按分析的结果做价格上的调整，但这个调整不一定是简单的降价（价格手段还击）。 价格战：分析四个C MCI的价格简化策略 DAVIDOFF火柴价格 买还是开发市场份额 意外引发价格战 是否与战略吻合 关心哪个竞争者价格 信号沟通 真正的竞争力 品牌共享 利益分成 产品互