移动用户生命周期模型.ppt

2006年业务支撑工作会会议材料 中国移动广东公司 2007·4·26 主要内容 一、“生命周期”整体框架模型 客户生命周期管理概况 客户生命周期模型库建设 基础模型介绍 应用模型库 农村客户分析（购买意向） 竞争对手流失预测（获取成本） 话务量营销（经常收入） 客户价值提升（经常收入） 渠道偏好度分析（服务现金成本） 10086服务轨迹分析（服务现金成本） 新业务交叉销售模型（交叉销售） 产品关联分析（交叉销售） 客户行为时序（交叉销售） 家庭服务计划营销（优惠和话费调整） 套餐精确营销（优惠和话费调整） 品牌迁移分析（转移） 客户流失预警（离网） …… 二、关键驱动因素和价值杆杠 价值杆杠介绍 价值杆杠介绍 价值杆杠介绍 价值杆杠介绍 价值杆杠介绍 06年客户生命周期的建设情况 07年需求规划情况 三、模型研究及试点整体部署 整体工作安排 第二阶段、生命周期模型的充实和完善 第二阶段、生命周期模型的充实和完善 第二阶段、生命周期模型的充实和完善 交付件要求 交付件示例 第三阶段、生命周期模型的扩大化应用 * 一、“生命周期”整体框架模型 二、 关键驱动因素和价值杆杠 三、 模型研究及试点整体部署 战略目标 四个最优化 基础模型 应用模型库 生命周期 管理模型 客户生命周期管理（CLM) 以客户生命周期管理（CLM）理论为指导，提供体系化的分析支撑 将原有的独立的分析串成一个统一、协调的分析框架，构建先进的管理理念来支撑市场分析； 围绕客户生命周期管理理念来构建并部署挖掘分析应用。 -2000 -1500 -1000 -500 0 500 1000 1500 2000 11 9 8 7 6 5 4 3 2 1 10 购买意向 获取成本 经常收入 服务现金成本 交叉销售/ 叠加销售 优惠和话费调整 续签 转移 离网 坏帐 赢回 入网年限（月） 1 2 3 4 12 13 36 37 38 39 40 41 成本 收入 客户签约（重新签约） 客户中止合约 客户生命周期价值 LTV 客户生命周期的11 个关键驱动因素 应用模型：围绕11个关键驱动因素，针对性提升某个生命周期阶段客户价值的模型、营销解决方案的集合 客户价值模型 客户生存分析模型 客户细分模型 基础模型：为客户生命周期其他模型提供基础的分析支撑，包括 客户生命周期曲线：用于展现、对比各市公司客户的整体生命周期状况，每个阶段客户价值的对比，各生命周期阶段跨度对比 健康度评估模型：用于衡量某个市公司客户生命周期管理的“健康”程度，用于决定应该将哪方面市场工作作为重点。 客户价值模型 客户生存分析模型 客户细分模型 客户生命周期识别 客户生命周期曲线 健康度评估模型 应用模型库 客户生命周期识别：用于识别单个客户或客户群体处于哪个生命周期阶段，以进一步确定有哪些关键驱动因素可以促进其价值提升。 应用模型 基础模型 管理模型 客户价值模型 衡量单个客户利润贡献度的分析模型 用户分析客户在特定生命周期阶段的价值 客户生存分析模型 预测不同群体客户继续在网的时长 构建客户寿命表 客户细分模型 通过聚类分析技术，并且以生命周期阶段划分为目标，从多个维度对客户进行概括性分类。 客户价值模型 客户生存分析模型 客户细分模型 基础模型 成本 收 入 … .. 46% 86％ 衰退期 45% 23％ 成长期 … 离网概率 离网率 客户寿命 客户寿命表 战略目标 四个最优化 生命周期 管理模型 应用模型库 基础模型 -2000 -1500 -1000 -500 0 500 1000 1500 2000 11 9 8 7 6 5 4 3 2 1 10 购买意向 获取成本 经常收入 服务现金成本 交叉销售/ 叠加销售 优惠和话费调整 续签 转移 离网 坏帐 赢回 入网年限（月） 1 2 3 4 12 13 36 37 38 39 40 41 成本 收入 客户签约（重新签约） 客户中止合约 客户生命周期价值 LTV 客户生命周期的11 个关键驱动因素 获取 提升 成熟 衰退 离网 购买意向 提高对品牌的认识 增强对品牌的考虑 适当加大成本投入，通过多种媒体渠道，使目标客户群积极认可品牌 通过明确的产品定位和多方位有效促销，促使客户考虑购买产品和服务 保证用户有满意的使用网络和配套服务的体验 获取成本 扩大销售的途径 提高转换率 增加销售的平均客户生命价值 降低销售成本 拓展销售渠道并增加各渠道的销售量 提高销售技巧并辅以促销项目，提高客户接受率及最终成交率 延长客户的预期生命周期并增加其平均使用率和平均产品收益 压缩固定支持成本以及可变的佣金和其他辅助成本 客户获取阶段 驱动因素 价值杠杆 营销建议 客户提升阶段 经常收入 提高各类用户的绝对使用量 提高预付费