移动运营商的渠道管理.ppt

移动运营商的渠道管理 北京邮电大学经济管理学院 贾怀京 什么叫渠道? 营销渠道是指某种产品和服务从生产者向消费者移动时取得这种产品和服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 什么叫渠道? 具体的渠道形式有：自办营业厅；合作营业厅；大客户经理；代放号和卖卡的零售店、报刊厅；．．． 代收话费的邮政储蓄所、1860服务号算不算渠道的一个组成部分？ 注：营销渠道又被称为：分销渠道、销售渠道、通路、中间商等 渠道的功能? 销售功能：放号，卖卡，收费。 服务功能：解答客户问题。 品牌、企业形象宣传功能： 信息收集传递功能： 渠道的使命? 实现企业的营销目标 短期使命：完成短时期内的销售任务。 长期使命：有效满足客户不断变化的需求，保证企业可持续发展，成为企业的核心竞争力之一。 渠道建设的一些要点 渠道与客户行为相匹配 渠道与产品属性相匹配 渠道成本与收益相匹配 渠道建设的一些要点 渠道与客户行为相匹配 动感地带品牌店要建立在年轻人积聚的地方。（北京：学清路，西单） 在农村，选村里有一定社会关系的人为代办员。 建材、服装、电子产品?“城”。 营业厅低柜台、统一服装。 商场的商品摆放：一层放什么，二层放什么？“尿不湿与啤酒不要隔得太远”。 自办厅、合作厅、…、农村代办员各自迎合客户什么需求？ 电子渠道与客户消费行为。 内蒙通辽的乡村移动用户几乎不用充值卡。 渠道建设的一些要点 渠道与产品属性相匹配 快速消费品,渠道有长有宽。 工业品,人员直销第一。 “国美”为什么会崛起？ 随着互联网和移动上网速度的提升，现在在营业厅进行的若干营销（标准化的）将可能逐步转移到网上营销。 将来上3G，一些复杂的数据业务恐怕需要营业厅提供体验营销的功能。 不少人不用“移动梦网”，是因为感到其使用太复杂，体验营销。 北京移动西直门营业厅所在大楼：一层卖手机，。。。 渠道建设的一些要点 渠道成本与收益相匹配 案例：从英国现象看如何选择服务销售渠道 ? 在英国移动通信市场上，沃达丰、Orange、T-Mobile、mmO2是几家主要的2G服务运营商。但是同在欧 洲一个赛区竞技，他们却采取了两种迥异的销售渠道：英国移动通信巨头沃达丰在收购了国内两家大型服务转 售商后逐渐抛弃分销渠道，采取直销的策略；而T-Mobile、mmO2等移动通信运营商则通过和英国电信(BT)的 合作，全心拥抱转售方式，雄心勃勃地开展移动转售业务。  Singlepoint此前是英国最大的独立移动服务提供商，另一家Project Telecom公司主导着英国集团移动用 户转售市场，这两家公司去年10月同时成为被关注的热点，原因就是他们同时受到了沃达丰的垂青。通过收购 这两家英国移动服务转售市场上的重量级企业，沃达丰在用户基数上并没有显著的增长，不过该公司的重点是 希望加强对英国市场服务分销渠道的控制。这两笔收购成功之后，沃达丰对旗下英国用户的直接控制比例达到 了90%。相比之下，T-Mobile却更加青睐一个新的转售渠道——由英国电信转售的“BT家庭计划”服务。目前， T-Mobile已经在向Carphone Ware-house、维珍移动和Ryanair等提供批发服务。mmO2在英国的发展策略也 大体相同，同大型超市Tesco与Sainsbury等合作积极开展批发业务。 渠道建设的一些要点 渠道成本与收益相匹配 自办营业厅、合作营业厅、社会渠道，如何合理配置、规划？ 成本：直接成本，间接成本（包括不确定性带来的风险成本） 过多利用社会渠道，可以在增加收入的同时减少直接投资成本，但企业对社会渠道控制远不如对自办营业厅和合作营业厅的控制，由此带来间接成本的增加。 交易费用理论 渠道建设的一些要点 中国移动的营销渠道分类 实体渠道：自办营业厅、合作营业厅、… 电子渠道：网站、呼叫中心（1860）、… 普通代理渠道：（1）收费代理渠道（银行、邮政）；（2）授权销售点：零售商店、报刊厅、手机销售店等；（3）乡镇代办员。 直销渠道：大客户经理、销售经理、… 增值合作渠道：内容服务提供商、… 虚拟运营商: 渠道流程 实体流程：实体从企业转移到最终顾客的过程。 所有权流程：产品所有权从企业转移到最终顾客的过程。 付款流程：指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程 信息流程：营销信息在各营销机构相互传递的过程。　 促销流程：企业对营销渠道开展促销补贴、人员培训等管理过程。 渠道管理，管什么？ 渠道管理以实现企业的营销目标为目标。 为实现企业的营销目标，各种渠道（自办营业厅、合作营业厅、专营店、乡村代办员、…）应该赋予它们什么样的任务？以及该任务下对应的责、权、利？ 各种渠道的数量与规模、规划与布局？ 渠道管理，管什么？--自办营业厅 市、县、乡