第10章 中间商的心理.ppt

* * 第十章 中间商的心理 【本章导读】中间商，是指产品和劳务从生产者向消费者转移的过程中所要经过的中间商业企业。这些商业企业是通过购买和销售商品，转移商品的所有权而从中获利的。有人说中间商就是“先买后卖，贱买贵卖，连续买卖，从中获利”。本章讲解中间商的分类、作用，通过对中间商的行为、心理进行分析，从而找出激发中间商潜能的方法与激励措施。 【关键词】 中 间 商 （Middleman） 批 发 商 （Wholesaler） 零 售 商 （Merchant） 激励制度（Incentive System） 宜家家居：让顾客知道得更多 宜家家居是一家瑞典家居用品零售集团，从1944年创立以来，已有近60多年的历史。宜家家居在全球9个国家的各大城市（如纽约、巴黎、悉尼、斯德哥尔摩等），拥有150多个商场。在我国北京、上海等地，也能看见宜家家居的身影。 今天的宜家家居，已经发展成为世界上最大的家居用品公司，商品品种多达11000种。宜家的所有产品开发和设计环节都在瑞典进行，其产品也以美观、优质、实用等特点而闻名于世。 宜家的成功，在于其始终将消费者的利益放在首位，在企业的经营实践中，始终做到“将心比心，以情换情”。在宜家的产品设计和生产当中，会首先考虑制定合理的价格，然后选用优质的原材料，并在全球范围挑选技术熟练 【开篇案例】 的供应商与宜家设计师合作。另外，所有的宜家的产品，都采用平板式包装，节省运输空间，大大降低开支。 在宜家购物，消费者拥有完全的自主权。你可以完全根据自己的需要来先购家具配件、运输和组装问题。同时，还提供了家居装修咨询服务，消费者可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师和厨房设计人员等。 一直以来，宜家在全球的每一家商场都在致力于为消费者营造一种轻松、自在的购物氛围。在宜家，顾客可以在卖场拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固。宜家认为，这种体验式的消费，能让客户对宜家的产品有更深入的了解和认同。当消费者需要帮助时，可以直接向店员请教。但除非是消费者要求店员给予帮助，否则宜家店员不会进行打扰，以便让消费者能够静心浏览，轻松、自在地逛商场和作出购物决定。 同时，在宜家，商品展示从来不会显得孤零零。在宜家的烹饪展示区，经常能看到一张餐桌，几把竹椅，餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的餐盘，以及鲜花和果蔬。在床上用品区，被子、床单、枕头和抱枕总是在各式大床上展示它们的效果；展示卧床的地方，当然也少不了床上用品的铺陈。此外，厨房、书房、客厅、卧室、浴室和“家居办公室”的示范室，都集中了宜家家居所经营的大部分商品品种。整齐的商品摆设，让消费者进入宜家，就有了一种回家的感觉。 在宜家，还有很多用于检测商品的测试仪器。如橱柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了可承受开关的次数（20多万次）。消费者看到这个数字就会知道这开关20多万次相当于使用30多年，橱柜门仍能像目前这样正常地工作！这些数字会让消费者对宜家的产品更加信赖。 在国内的其他家具店，经常能在沙发、席梦思床上看到“样品勿坐”的警告字样，而在宜家，你绝对看不到类似的词语。在宜家，只要能坐的商品，你可以坐上去试试感觉。周末客流量高峰时，经常会看到长沙发上几乎坐满了人。有时还会有这样的提示语：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”顾客也正是在这种享受中，切实感受到了宜家的产品内在品质与众不同。另外，宜家还提醒顾客注意产品的购买指南、保养方法、价格和详细出处，另外还承诺对不满意的产品14天之内可以退换。 “宜家”始终相信的一点，那就是：如果你是最好的，就不要害怕让顾客知道。顾客知道得越多，就只会更加信赖和喜爱你。但如果你现在做得还不够好，那么你仍有两条路可以走：一是努力做得更好，并让顾客知道这一点；二是从顾客面前消失，或者等着他们全部从你面前消失。 第一节 中间商的心理 与行为特征 第十章 中间商的心理 第二节 调动中间商 积极性的 心理策略 二、激励制度 一、批发商的心理与行为 二、零售商的心理与行为 一、对批发商、零售商促销的心理策略 中间商的购买心理与购买行为与消费者相比较，二者有很大差异；批发商与零售商相比较，也存在较大差别。 一、批发商的心理与行为 1.批发商购买行为的特点 (1)购买的规模较大 (2)购买对象比较稳定 (3)购