第二章 市场调研总体方案设计.ppt

营销调研策划篇 第二章 市场调研总体方案设计 第三章 抽样设计 第四章 问卷设计 第五章 市场调查组织与培训 第二章 市场调研总体方案设计 一、企业为什么要开展市场调研？ 二、市场调研总体方案设计的重要性 三、市场调研总体方案设计的步骤 及其主要内容 注意：企业不开展市场调研的原因 1．缺乏资源 2．调研结果毫无用处 3．错过市场时机 4．已经做出决策 5．管理者还未对制定决策所需信息达成一致 6．制定决策所需信息业已存在 7．调研成本超过收益 出现上述问题时不宜进行市场调研 企业实施市场调研必要性 三、市场调研总体方案设计的步骤 及其主要内容 （一）调研必要性认定； （二）定义问题，确定调查目的； （三）确定调研计划和设计方案； （四）确定信息的类型和来源； （五）确认资料搜集方法； （六）调查项目，完成问卷设计； （七）确认抽样方式和方法，完成抽样设计； （八）确定调查时间、调查经费预算计划、 调查组织培训计划； （九）实施调查、收集资料； （十）资料分析整理； （十一）提交报告与演示。 运用总体方案设计时应注意的问题： 这是一个有序、系统、完整的设计方案，但并非所有企业的调研设计方案都必须完全‘按这十一个步骤走； 在调研方案实施过程中，特别是在收集数据中，可能会因为出现新信息，新问题，而产生新的调研目标； 一个特定的调研计划的内容不一定包括其全部流程，例如：假设已有足够的第二手资料解决问题时。 案例：把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人 （一）调研必要性认定 该步骤对调研需求者—企业比对调研提供者而言应更有意义。 作为企业，应有持续监视其周围环境变化的监控体系，以便把企业运营的各种信息传递给各管理层，从而确定企业运营是否正常，通过MIS也可以达到此目的。 即使企业运营出现问题，在掌握足够相关信息的情况下，企业管理层也无需进行调研。 正如前所述，企业存在不开展市场调研的原因。 （二）定义问题，确定调查目的 这是营销调研流程中相当关键的一步； 对问题形成清晰、简洁的陈述是营销调研成功的关键，可以说“一个好的问题定义，意味着营销调研工作完成了一半”； 因为客户并不知道问题的真正所在； 与客户保持密切的合作并正确地定义问题是营销调查人员工作的重要组成部分； 现实中，大多数营销调研是在对所需解决的问题缺乏很好理解的情况下进行的； 正确而准确的问题定义，有助于我们确定调研目标。 （二）定义问题，确定调查目的 为准确定义问题，我们需要做一些试调研或探测性调研。 定义问题的步骤： 1、确定征兆； 2、详细列出可能产生征兆的各种原因； 3、列出营销经理能接受的，可能用以解决问题的各种合理的解决方案。 由此可以帮助我们获得解决问题所必需的信息是什么——即形成调研目标。 确定调研目标的一个好方法是询问“解决问题需要什么信息？” 案例分析：见清雪市场研究公司的调研设计方案 （三）确定调研计划和设计方案 营销调研的方法众多，从焦点小组访谈到模拟测试市场，以及到大规模、全国性的典型样本调查等。 有些调研问题只需要到图书馆收集资料就可以了，而有些问题可能需要对成千上万的人进行访问。 每种方法都有一定的优缺点，但营销调研人员必须确立最合适的方式。 （三）确定调研计划和设计方案 调研设计方案的形成有三种传统的类型： 对于最合适的设计方案的选择主要依赖于调研目标。 （四）确定信息的类型和来源 营销调研人员能得到的信息有第一手资料和第二手资料之分。 1、第一手资料是指为特定的研究目的而收集的资料。 2、第二手资料是指别人就别的目的先前已经收集好的资料，营销调研人员根据自身需要拿来为我所用的资料。 （1）第二手资料有内部资料和外部资料之分： 内部资料是一个公司或企业在MIS中内部报告系统的组成部分； 外部资料是指从公司以外得到的资料。 （2）外部资料的来源主要有：出版物来源、联合来源、数据库来源 （3）第二手资料使用的优缺点 优点：速度快、费用省、便利、可以补充完善第一手资料。 缺点：目标不一致、适用性差、度量或分组标准不合适、已经过时。 （五）确认资料搜集方法 1、收集第一手资料常用的方法有： 访问法 包括电话访问、邮寄访问、入户访问、拦截访问多种。 观察法 实验法 2、收集第二手资料的方法 文案调查法 （六）确定调查项目，完成问卷设计 调研项目确定 问卷设计 问卷类型有结构性和非结构性两种。 （七）确认抽样方式和方法， 完成抽样设计 总体 样本 抽样误差 样本元素 样本结构 抽样方案 样本容量 （八）确定调查时间、 调查经费预算计划、