什么是定位.ppt

定 位作者：Ries Trout原著出版日期：二十世纪七十年代翻译出版：中国财经经济出版社 前 言 SUMMARY 为什麽需要定位？ 什麽是定位？ 脑中的小阶梯 由产品阶梯产生的定位方法思考 定位的通用方法 领导者的定位方法 领导者----保持领先的战略 跟 随 者 的 定 位 定位时代-----品牌名的重要性 定位时代-----品牌的管理（一） 定位时代-----品牌管理（二） 定位时代-----品牌管理（三） 给你自己和你的职业定位 通往成功的六个步骤 定 位 游 戏 的 玩 法--- SUMMARY * 本书是作者从广告公司的角度，从其发展传播策略的角度论述的 2. 本书适用于企业行销部门为其产品发展定位的思考，也可用于战略 部门为国家定位、企业定位、及服务定位，甚至是用于你规划你的 职业生涯等层面。 3. 本书是以大量案例来说明论点的，是结果经验的探讨 本书的核心观念： 想要在咨讯爆炸的时代保持持续的表现最好的方法：定位 定位就是通过高度关注顾客，并且以单一简单的产品信息在顾客的脑中开辟 一片空间，并保持长时间的不变和持续的沟通。在此过程中，避免各种诱惑 和陷阱如产品延伸等。即如何进行头脑攻略的艺术。 3. 本书通过大量的案例介绍了领导者和跟随者的定位策略等。 传播过度的社会，导致大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西，在传播过度的社会里， 简单的办法是传递简单的信息。 试图改变人们想法的做法是通往广告灾难之路。人们通常不能容忍别人说他们的想法是错的。 不要做改变人类头脑的蠢事是定位概念的重要原则之一。 媒体爆炸时代： 美国人口占世界的6%，去消费了全球57%的广告量，消耗全球33%的能源。每年的人均广告额 为200美元，是加拿大人的2倍，英国的4倍，法国的5倍。 2. 美国每年出版3万种书， 3. 象《纽约时报》周日版有大约50万字，需要近28小时才可读完。 4. 美国家庭每天平均看7小时22分电视，平均每天看79.5万张画面 办公室的工作人员每天要用掉250磅的复印纸 产品爆炸年代： 超市有3-5万个产品或品牌 有175种香烟品牌 美国市场上有10万重处方药 广告爆炸时代： 广告效用在下降，但使用率在上升，如医生、律师、牙医、会计师、教会、政府也开始做起广告了 你在预期客户的头脑里如何独树一致？第一个打入客户的大脑。 定位就是帮助在人们的大脑中找到窗口的一个有组织的体系， 他的基本概念是传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现。 进军大脑 的捷径 人脑的特性： 1. 选择性记忆：看到想看到的，尝到想尝到的，这为广告提供了一种方法： 提高人们的期望植，造成一种假象，即该产品或务产生你期望看到的奇迹 2. 人类的大脑不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息，它也没有足够 知识或经验来处理这些信息。 3. 哈佛大学心理学家GEORGE A MILLR认为：普通人的大脑无法同时处理 七件以上的信息单位。七是个魔力数字。 产品阶梯： 由于人脑的特性，为应付产品爆炸，人们学会了在脑子里给产品和品牌分类。这为定位提供一些可思考的部分 可口 可乐 百事可乐 汾湟可乐 非常可乐 对比定位法 七喜：非可乐饮料 非可乐定位法 AVIS：我们在租车行业 是第二位，我们会更努力 把7-UP定位为可取代 可乐的饮料，与可乐 类饮料的领导挂上钩 逆向思考，在客户的脑子 里去找POINT。会在喝可 乐人的头脑里找到它 与行业老大HERZ挂上钩 充分利用了人们与生俱来 对弱者的同情心 如果你无法拨的头筹，那 就抢先占据第二位置 运用上述定位方法 需注意：F.W.M.T.S陷阱 FORGET WHAT MADE THEM SUCCESSFUL. 成功的定位要始终如一, ,必须坚持数年 定 位 的 发 展 历 程 ? 独特销售主张（USP） 品牌形象论（BI） 定位论（POSITIONING） 产生时间 50年代 60年代 70年代以来 核心理论、主张 强调产品的具体的功能和利益点 塑造品牌形象，做长远投资 创造心理位置，强调第一 方法和依据 实证 精神和心理的满足 类的独特性 沟通的着眼点 物 艺术、视觉的效果 心理的认同 倡导人 ? ? RIE — TROUT 定位的基本方法不是创造出新的、不同的东