保时捷汽车吸引顾客的因素分析.ppt

保时捷汽车吸引顾客的因素分析 “保时捷”的命名 保时捷（Porsche）德国汽车品牌，是世界著名的高端汽车企业，以开发、生产和营销豪华跑车和运动型越野车为主。保时捷的英文车标采用德国保时捷公司创始人费迪南德·保时捷的姓氏。适用创始人费迪南德·保时捷的姓氏来命名是为了提高保时捷汽车的知名度，从而促进销售、获得更多的利益。 “保时捷”商标设计 图形车标采用公司所在地斯图加特市的盾形市徽。“PORSCHE”字样在商标的最上方，表明该商标为保时捷设计公司所拥有；商标中的“STUTTGART”字样在马的上方，说明公司总部在斯图加特市；商标中间是一匹骏马，表示斯图加特这个地方盛产一种名贵种马；商标的左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾经是狩猎的好地方；商标右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子颜色，喻指五谷丰登，商标中的黑色代表肥沃土地，商标中的红色象征人们的智慧与对大自然的钟爱，由此组成一幅精湛意深、秀气美丽的田园风景画，展现了保时捷公司辉煌的过去，并预示了保时捷公司美好的未来，保时捷跑车的出类拔萃。 “保时捷”品牌形象 保时捷是最佳外观设计豪华品牌、最佳性能品牌及最酷品牌。性能表现正代表着酷炫，而保时捷对于驾驶乐趣绝不妥协的态度让车子本身极具吸引力。这就勾起了人们对保时捷汽车的向往和追求，从而促使人们购买保时捷。极少有品牌能够如保时捷一样，像出售必需品一样出售奢侈品。 “保时捷”营销策略（产品战略）分析 保时捷有意避开生产通用领域的车辆，而选择了跑车作为主产品 保时捷公司实施差异化战略，包括以下五点： 1.有一个独特的价值诉求。 保时捷公司依据这三点价值诉求，形成了独特的产品定位， 独特的客户定位，独特的价格定位,与竞争对手相比有很大差异。 2.有一个与众不同的、为客户精心设计的价值链。 保时捷公司坚持“911”型跑车的手工制作 3.做清晰的取舍 发动机是跑车的“心脏”，保时捷公司一概不惜工本，而对于仪表盘的设计和转换装置的安排等就不太在意。使竞争对手很难模仿你的战略。 4.在价值链上的各项活动，相互匹配并彼此促进。 保时捷公司的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用，这正是竞争对手难以模仿的要害之处。 5.保时捷公司在实施差异化战略的时候着手于企业的技术创新。 营销策略（赛道营销）分析 高端品牌汽车厂商们，普遍认同着一项营销哲学： 赛道上的获胜会带来品牌美誉度的提升。 当然，保时捷公司也不例外。 1. 就在几年前，赛道营销因此曾被认为是汽车销售的“票房毒药”。然而，保时捷公司并不是这样想的。 保时捷公司却认为，“赛车”身负本品牌汽车研制的尖端科技，是展示必威体育精装版鲜设计元素、试炼最先进制造科技的上佳舞台。 2. 长期举办赛事，积极支持年轻车手参赛，让赛车摘下光环，成为一项普通人容易触及的高端活动。通过激情的尝试升级到专业驾驶体验，提升了消费者对于品牌的认知，直接拉动了销量，将“票房毒药”变成了一剂“良药”。 3. 保时捷的“赛道营销”，是差异化营销的全新探索。通过深度体验，刺激客户的需求强度，同时，改变了汽车营销中通过大幅降价来吸引消费者的形式，从而让每一种车型都令车主感到物有所值. “保时捷”广告分析 1.杂志宣传 （1）保时捷广告主要一直是以车迷为目标的杂志，另外还包括一些生活方式类、运动类和商业期刊.这些广告都是真正的艺术品它甚至会让人们产生撕下并珍藏杂志广告的冲动。 （2）杂志最大限度地为品牌提供了与消费者进行深层联结的互动平台，这是其他媒介无法超越的。 （3）保时捷公司看中的是杂志媒体的控制力，能在读者全心投入的那一刻深深打动他们。利用杂志的目标强势和权威形象打造品牌影响力。 2.体验活动 体验活动是通过采用让目标顾客观摩、试用等方式，让顾客实际感知产品的性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式拉近保时捷和车主之间的距离。 “保时捷”价格分析 1.在强大的竞争压力下，保时捷竞争策略是不实施降价，因为降价会影响到品牌价值。保时捷认为其核心竞争力是质量，其中包括车的质量及服务的质量。 2.保时捷一直打造运动型的跑车，致力于领先的技术和最好的服务，并不断地加强和改善产品，以激发客户的购买热情，保持领先地位。 3.此外，豪华车市场是一个较小的区间，因此保时捷的份额，一直以来相对固定。 “保时捷”环境分析 保时捷（Porsche）是世界著名的高端汽车企业，以开发、生产和营销豪华跑车和运动型越野车为主。保时捷一直努力将种种可能性与看似不太可能的东西相组合，而今对于跑车而言，“保时捷”无异于一个全球意义上的代名词。保时捷于2012年8月1日起成为大众汽车集团成员。豪华车市场是一个较小的区间，因此保时捷的份额，一