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包 装 装 潢 设 计（二） 第四章 包装促销 一 消费心理与包装定位 1. 消费者与包装 包装成为实际商业活动中心市场销售的行为，不可避免地与消费者的心理活动变化因素产生密切的关系。把握消费者的购物心理，是包装设计的重要出发点，掌握并运用其规律，依此制订相应措施，可以有效地改进设计质量，在增加商品附加值的同时，提高销售效率。 商品价值包括物理价值和心理价值。无包装的商品本身具有物理价值，商品外观造型、包装装潢、商标名称、价格、企业形象则具有心理价值。在行销行为中，商品包装的风格、品位，与时代感所产生的心理影响差别比物理差别更显重要。 （1）消费者购物需求的心理特征 消费者在购买商品前后，有着复杂的心理活动。每个人由于年龄、性别、职业、文化、经济水平、民族、宗教、在家庭生活中扮演角色等因素的不同，心理活动与作用也千差万别，大体上可归纳为以下几种： ① 求实心理： 成熟的消费者、工薪阶层、家庭主妇、经济收入不宽裕者，往往持求实心理，在购买商品时，重视产品的使用价值，讲究经济实惠，并不刻意追求外形美观和款式新颖，希望不多花钱而得到结实耐用、功能齐备的商品。同时，求实的心理也表现在使用的合理、方便方面。 ② 求美心理： 青年消费者、知识阶层、经济上有一定承受能力者普遍存在着求美心理。商品造型和包装设计的美观既是消费者的心理追求，也是包装设计者的主要工作目标。持求美心理的消费者比较重视商品的艺术价值，对商品的造型、色彩、线条、质感从欣赏角度严加挑剔，注重风格流派、品位风韵的外在视觉感受。在产品类别方面，化妆品、服装、鞋帽、装饰用品和各种高价格商品，往往都十分注重审美价值心理的表现效果。 ③ 求新心理： 经济条件宽裕、外向型性格的青年男女，在商品选择上，往往表露为“出众”心态，追时髦、赶浪头、讲个性，而不是随众心态。对商品的使用价值和价格高低似乎不太在意，而以新、奇、异为追求目标，同时未成年的少年儿童出于好奇、兴趣，又由于不由自己考虑价格问题，也往往表现出浓厚的求新心理。 ④ 求名心理： 购买商品讲牌子，历来如此，完全出于对名牌产品的信任。经济富有者自然表现出强烈的求名心理，以至于不问价格。而经济条件一般的消费者，在同一类商品价格接近的情况下，自然会选择知名度高的品牌。产品因名牌而升值，产品因名牌而久销不衰是所有人都已接受的规律。 ⑤ 仿效心理： 在仿效心理中，尤以名人效应最具魅力。相信名人的眼力，仿效名人的生活方式，追随名人的选择是一种时效很强的潮流现象，通过模仿获得良好的自我感觉。广告设计中，名人出场推销商品往往具有更大的诱惑力，其意义也在于此。 ⑥ 增辉心理： 现代社会人际的交往越来越频繁，交友访亲、节日祝贺、馈赠往来、礼仪公关等活动中，商品扮演着不可替代的角色。消费者购买礼品时较少考虑价格，更多的是讲求某种适合度，体现作为送礼人的“面子”情义。消费者的心理是复杂的，很少一直保持一种取向，很多情况下，有可能综合两种以上的心理要求。心理上的多样性追求，要求产品多样性，也带来包装设计的多样化与针对性。 （2）消费者购买行为的心理过程 消费者购买行为的过程有几种表述方法：AIDMA法则： ① 引起注意(Attention)； ② 发生兴趣(Inte re st)； ③ 产生需要(I)esire)； ④ 加强记忆(Memorly)； ⑤ 导致行动(Action)。 AIDCA法则：①注意——知觉阶段； ②兴趣——探索阶段；④欲望——评估阶段；④确信(Conviction)——决策阶段； ⑤购买——行动阶段。 AIDAS法则：注意——兴趣——欲单——购买——满意(Satisfaction)。 运用多种设计手法，有层次的把握这些特点是一件包装取得成功的条件。引起注意的方法，主要利用商品的特点，构成外观鲜明的整体形象及采用第二设计系统，如橱窗陈列、电视广告传播、广告旗、产品说明书、售后服务等手段争取消费者的注意。一般来说，一件商品包装引起人们的注意，是在对比中产生的。视觉效果刺激强的比弱的冲击力大；易了解的比不易了解的吸引力大；反复接触的比初次接触的影响大，有美感的引人注意的程度也大。 引起兴趣的方法是：商品包装设计与消费者心理对应则容易引起兴趣，