故事性广告在市场营销中的作用.docVIP

毕 业 论 文 题目：浅析故事性广告及情感因素在市场营销中的作用 作 者 学 科 专 业 指 导 教 师 毕 业 日 期 摘要：随着社会的发展，现代社会已经由单纯的物质消费时代进入情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。故事性广告作为一种重要的广告方式在唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣方面起着举足轻重的作用。不但有利于产品的宣传和企业形象的树立，而且故事性广告中的情感因素对于产品生命周期的延长，产品竞争力的增强有着重要作用。以下我将分别从故事性广告的含义及其宣传优势，台湾大众银行的故事性广告实例及oppo real音乐手机广告中的情感因素在其概念营销中的作用三方面进行阐述。 关键词：故事性广告 台湾大众银行的故事性广告 oppo real音乐手机广告片 情感因素 目录 一、故事性广告的定义及其宣传优势 1 (一)故事性广告的定义 1 （二）故事性广告的宣传优势 1 二、台湾大众银行故事性广告对其市场宣传营销的作用 2 （一）公司介绍 2 （二）广告简介 2 （三）广告效果分析 2 （四）小结 4 三、Oppo real音乐手机电视广告中的情感因素在其概念营销中的作用 4 （一）Oppo real手机的概念营销 4 （二）广告简介 4 （三）广告中的情感分析 5 （四）小结 6 总结 6 参 考 文 献 7 一、故事性广告的定义及其宣传优势 (一)故事性广告的定义 故事性广告就是借用文学创作的手法，将商品和服务的信息通过新颖、独特的情节设计展现给受众。故事化情节意味着要打破常规的叙事逻辑，不能平铺直叙，避免平淡无奇；要善于设置悬念，创造跌宕起伏、引人人胜的效果；有的象文学创作那样，善于捕捉富有特征性的典型细节，深化受众对信息主体的感受体认，从而留下深刻的印象。 （二）故事性广告的宣传优势 1、新奇夸张，吸引眼球 AIDA是广告创作的经典原则，也是消费者接受广告的心理过程。其中“A”是引起注意，具有指向和集中目标消费者的作用。没有这个基础，“激发欲望”、“促成购买”都是空谈。因此，如何吸引眼球是广告创作的首要法则。而以下原因进一步导致提升广告的“注意力”成为关键。 首先，媒介增多，广告信息被淹没，而消费者能接收的信息量是有限的，因此广告必须要有吸引力；其次，某些产品夸大宣传导致消费者信任度下降，对广告的“免疫力”增高，往往采取主观躲避的态度，除非是有价值、有诱惑力的信息。巨大的信息容量决定了广告诉求必须多视角、多层次的组合，以达到吸引眼球的目的。 2、增强广告亲和力 感性诉求比理性诉求更吸引人。故事性广告将病症危害、生活尴尬、产品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中，文案充满趣味性，语言生动逼真，甚至附带着具有悬念的故事情节，读广告如同看小说，有效增强了广告的亲和力。 3、激发欲望，促使行动 故事性广告通过深度把握消费者心理，再现生活情境，利用典型个案来达到共性认知的传播效果，往往能充分促动消费者购买欲望。 4、加深传播层次 故事性广告多采用新奇、幽默甚至荒诞的故事，一般采用生活情景的素描，故一定程度上能实现病毒式传播效应，不仅局限在直接受众，还能形成二次传播甚至多次传播。如很多减肥产品广告的诉求往往具有这种效果。 二、台湾大众银行故事性广告对其市场宣传营销的作用 （一）公司介绍 大众银行成立于1992年，由前高雄市议长陈田锚先生于民国七十九年邀集社会贤达共同发起，八十一年正式设立于高雄，八十一年四月二日正式开业，该行股票并于八十八年上市。为增强业务推展及提高竞争力，八十九年将总行部室迁移至台北，成立台北管理处。九十年五月二十九日与大众票券完成合并。从最早的经营理念“大众结圆 结缘大众”到后来的“关怀客户心 大众用真情”，都是对客户的坚持与承诺，大众银行不断精益求精，全新成立的“大众缘”是缘份的延伸，更是财富的延伸。 （二）广告简介 该广告由3篇构成，均为真实广告改编，分别是梦骑士篇，母亲的勇气篇及马校长的合唱团篇。第一篇向我们展示了5位年老且身患重疾的老人在6个月的时间里， 环岛13天，1139公里， 从北到南，从黑夜到白天，只为了1个简单的理由：人，为甚么要活着？ --梦！第二篇向我们展示了一个伟大母亲的形象，在不会英文、没有人陪伴、一个人的情况下独自飞行三天，三个国家，三万两千公里，只为照顾远在委内瑞拉快临产的女儿，为了给她褒鸡汤喝。食不果腹，还因药材被海关误会，偏执而无畏地走完了这一段望女之路；第三篇中向我们展示了一