第3章 广告调研.ppt

三、调研流程 ?时间 ?时间 确定调研的必要性 明确调研问题 明确调研目标 设计调研方案 选择调研方法 数据采集 数据处理 报告撰写 跟踪反馈 四、广告目标 目标管理思想 （一）广告目标 传播层面 认知层面 情感层面 行为层面 经济层面 社会层面 传播层面 新客户 老顾客 认知层面 情感层面 传播层面 传播或推荐 新顾客第一次购买 从未使用该产品的新顾客 从竞争对手那儿吸引的新顾客 已有顾客重复购买 增加该产品的购买频次 买过本企业的其它产品 （二）经济层面 利润目标 总利润变化 单位利润的变化 销量的变化 成本的变化 价格的变化化 市场占有率的变化 市场规模的变化 （三）社会层面 在传播企业、品牌和产品信息的同时，考虑同时传播企业的社会责任信息，这是CSR的重要内容。 企业的社会担当也可以成为广告的主要创意来源！ 注意 广告目标要符合SMART原则 单次广告活动的目标要单一，或突出重点、要有主次之分。 （四） DAGMAR方法 基本思想： DAGMAR方法注重沟通信息传播而非销售最终的变化 设定明确的广告目标：即目标可书面表达，可量测量、确定基点、目标顾客和时间周期 DAGMAR方法的“6M” 原则 商品（Merchandise）:我们所卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么？ 市场（Markets）：我们所要影响的人们是谁？ 动机（Motives）：他们为什么要买或者不要买？ 讯息（Messages）:我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？ 媒体（Media）：怎样才能达到这些潜在顾客？ 测定（Measurements）;我们提出什么样的准则来测定所要传达个特定视听众的成果 结束 第三章 广告调研 广告调研首要解决的是寻找创意火花，其次才是找到解决问题的方法 学习内容 调研内容：调研什么？ 调研方法：怎么调研？ 调研流程 广告问题与广告目标 确定广告目标的方法 广告调研：一则是发现问题；另一则是解决问题 一、调研内容 一、调研内容 企业内部环境调研 产品调研 品牌调研 企业调研 企业外部环境调研 宏观环境调研 微观环境调研 消费者调研 竞争对手调研 对接 产品调研 周边产品 实体产品 核心产品 方向：消费者需求 将差异化可视化 超过消费者预期 产品调研 产品调研从以下几个方面入手： 形式产品 原料：主料、辅料、配件 生产流程：产品是怎么生产出来的？ 制作工艺：产品用什么工艺制作出来？ 原产地 产品形态 产品包装（包装的材质、颜色、……） 产品调研 周边产品 配件 互补品 搭配品 赠品 奖券 …… 企业调研 企业调研从以下几个方面展开： 企业历史 企业荣誉 企业创始人 行业地位 …… 品牌调研 属性 利益 文化 价值 个性 产品层面 社会氛围 品牌理念 对消费者 宏观环境 政治环境 文化环境 技术环境 自然环境 找到影响消费者最大的哪个方面 竞争对手 找到参照物 消费者调研 人口统计特征 需求 动机 行为特征 购买行为（时间、地点、方式） 媒体行为（时间、地点、方式） 消费者需求 消费心理 消费者动机 消费者动机 广告受众的信息处理行为 （一）涉入理论 （二）精细处理可能性模型 （一）涉入理论 涉入：在特定状态下由某刺激引发的、被认知的关联性以及个人的重要性程度 认知关联性和个人重要性的表现: 自我表现的重要性 快乐的重要性 实用的关联性 购买不安 （一）涉入理论 根据动机，涉入分为： 认知性涉入（理性涉入）：由个人关联性的利益动机引发的 情感性涉入（感性涉入）：由价值表现动机（或自我形象表现）引发 （一）涉入理论 基于涉入强度与产品类型的购买决策模型 理性 感性 高涉入 信息性 产品：汽车、家具、住房 模型：学习→感觉→购买 情感性 产品：化妆品、时装、珠宝 模型：感觉→学习→购买 低涉入 习惯性 产品：食品、日用品 模型：购买→学习→感觉 信息性 产品：香烟、饮料、酒 模型：购买→感觉→学习 （一）涉入理论 涉入方向是心理能量所指向的涉入刺激（满足欲望的产品或活动），可以由涉入强度来表现 对产品的涉入程度可以分为对产品类的涉入程度和对具体品牌的涉入程度 （一）涉入理论 基于品牌与产品类型涉入的购买决策模型 对产品类的涉入 高涉入 低涉入 对品牌的涉入程度 高涉入 品牌忠诚型 注重品牌 追求最佳 有喜欢的品牌 不使用其他品牌 日常品牌购买型 不太注重产品类 不追求最佳 没有喜欢的品牌 不使用其他品牌 低涉入 信息型 注重产品类 追求最佳 使用多种品牌 搜寻信息 品牌转换型 不注重产品类、品牌 不追求最佳 使用多种品牌 对价格敏感 （一）涉入理论 主观性涉入：主观上知觉对涉入刺激的整个个人关联性，包括认知提醒和情感提醒 持