0520美域策略黑弧奥美策略工具.ppt

PK表 鹭港 梧桐大道 本项目 PK结果 品牌力 环境资源 地段 舒适度 产品稀缺 价格 潜力 打平 输 平 平 胜出 胜出 万达广场 打平 城市配套 胜出 PK表 鹭港 梧桐大道 本项目 PK结果 城市感 舒适性 品牌力 区域潜力 在核心价值点上绝对性胜出 胜出 一胜两平 胜出 万达广场 胜出 PK表 鹭港 梧桐大道 本项目 PK结果 城市感 舒适性 品牌力 区域潜力 在核心价值点上绝对性胜出 胜出 一胜两平 胜出 万达广场 胜出 有力支撑点 有机会胜出 两个翅膀相互辉映 一拍即合 一步到位 推广上形象问题 确定项目定位 项目品牌核心 项目品牌调性 突出优势 外部及内部的大营造 刷新市场的新标准 15年专注本土 大唐山的新格局 产品/竞争/消费者 城市感 舒适度 品牌 新天地 鹭港 区域潜力 交通、四三三规划、全业态 50%、园林、精装、配套 交通、新政、新站、南湖、2016 老城区：旧印象、贴近繁华、城中心心理、配套 万达广场、世博广场、新华联广场等 凤凰新城：成熟新区、居住方向、配套 梧桐大道、鹭港、景泰翰林等 南湖：资源、文化味、生态、居住环境 万科、绿城、金色和园 需要城市感的唐山人 消费者标本：25-40岁，私营业主、企业高管、高教职工、小太阳家庭。 消费者范围：前期以地源性客户为主，后期对区域认同的逐渐增加。 他们都希望生活增加更多内容，并且多样。 机会分析的思考模式… 产品 体验城市感的高标准舒适生活 在最合理的位置享受城市的舒适生活 竞品 不同区域的标杆项目 消费者 需求位置最合理的 城市舒适生活 定位 能够提供高标准舒适生活体验 能够便捷地通达城市各个区域 能够就近解决所有城市配套 三连合一的驱动多面生活的大城 新天地·美域是—— 消费者写真 决定我们对谁说话 偶然的天空，晴白的天空，意外的天空，娇纵的天空， 正如每天的心情一般，装扮的生活的颜色。 巨大的生活渴望， 已无法在单一的区域内得到满足， 博爱是一种对城市的态度。 如果有一片域，可以让我得到城市的全部， 那就该是属于我的地方！ 对于他们而言： 城市感+舒适生活=真正的享受生活 品牌写真 决定项目核心和调性 例如从居住到生活的转变， 例如从面积到产品类型的演变， 需要只是初级的物求。 需要证实自己，需要虚荣，需要多个住所， 需要，只是梦想，只是生活。 要求，是一种标准。 新天地·美域，只属于对生活有感悟的人！ 两个急需解决的课题 如何在市场中胜出 如果有效地传达 营销上销售阻力问题 寻找商业课题中，有针对性地解决 从寻找商业课题开始 十三个自问自答 找到现阶段商业课题 大势利于我们销售吗？ 我们的价格有竞争力吗？ 不买的最大障碍是什么？ 跟直接竞品比较，为什么要选我们？ 最大的一个购买理由是什么？ 有没有漏掉一些人？ 我们的最大敌人是谁？ 是什么让我们比竞品更优胜？ 如果要破坏竞品的忠诚度，会是打击它的哪个环节？ 有哪些优势是竞品没有传播过的？ 有什么重大事件是对我们有影响的？ 消费者愿意多付钱在哪些地方上进行改进？ 第一线的销售人员在说什么？ 不利 有优势 大城规划+高标准舒适度 在城市最合适的位置享受城市 2016世博会 精装的细节 没有区域认同 有（外围人），但不构成障碍 能否成功地将区域价值传输 规划及性价比 区位 暂无 城市发展进程的新区 不买的最大障碍是什么？ 跟直接竞品比较，为什么要选我们？ 最大的一个购买理由是什么？ 我们的最大敌人是谁？ 是什么让我们比竞品更优胜？ 如果要破坏竞品的忠诚度，会是打击它的哪个环节？ 有哪些优势是竞品没有传播过的？ 有什么重大事件是对我们有影响的？ 最大商业课题 大城规划+高标准舒适度 在城市最合适的位置享受城市 2016世博会 没有区域认同 能否成功地将区域价值传输 规划及性价比 区位 城市发展进程的新区 现阶段任务 是什么可以帮助人们更能“感觉”到要传递的？ 10分钟生活圈、2016世博会 什么可以帮助人们更“明了”所要传递的？ 交通、新市政、新火车站 商业课题 - 为什么会有这简报？ 如何将美域塑造成目标群在这座城市居住的最佳区位？ 传播的结果,是想要目标对象“做”什么? 清晰哪个位置才是唐山居住的最佳位置 为了实现以上目标，我们期望传播活动怎样运作？ 将项目所在区域中心化 我们想要影响的对象是？ 想最大限度享受城市舒适生活的人 我们要传递的是什么？ 最舒适生活的前提是最城市 360°传播 Thanks * * * 我想大家都会有这样的经历，住酒店，枕头不够厚实，洗手间的卷纸没有折成三角形，你都会觉得不爽 可桌子的边角倒圆角，有一些关于天气的温馨提示，都会让你觉得很舒服 而这些到位的安排跟身份地位又有关系，比如王总出差，有接送，有议程