2011市场调查课件4.ppt

理解态度的含义； 理解态度测量的概念； 掌握测量类型与量表类型； 掌握比较量表和非比较量表设计技术； 了解测量的信度与效度的含义与类型。 ◇态度（attitude）：是个体对某一客体所采取的一种比较稳定、比较持久的内在心理结构，它由认知、情感、意向三个因素构成，是外在刺激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的反应受其调节 。 测量：是根据一定的规则，给事物的特性分配一定的数字或序号从而将其特征量化的过程。 例如：下次购买鞋时，你会购买品牌A 的可能性有多大？可能的答案是“肯定再买”、“可能再买”、“肯定不买”，我们可以用用数字1表示“肯定购买”，用数字2 表示“可能购买”，用数字3表示“确定不买”。 测量的主要作用在于确定所测对象特定属性的类别或水平。它不仅可以确定特定属性的水平，也能确定特定属性的类别。给事物特性分配的数字或序号提供了对态度进行统计分析的可能性，数字或序号有助于测量规则与结果的传达。 量表（scaling）：也称标度、计量，涉及到产生一个将被测物体定位的连续统一体。测量量表是测量的工具，通常表现为一系列结构化的问题、符号或数字及其所代表的事物属性程度等。 例如：对于“购买产品，我是一个完美主义者”的描述，您： 十分不赞成 不赞成 既赞成又不赞成 赞成 十分赞成 1 2 3 4 5 定类尺度（nominal scale）：是一种标记方法，其中数字只用作对事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之间只能进行“＝”或“≠”的逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。如性别编号。 定序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给物体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度之间不仅可以进行“＝”或“≠” ，还可以进行“＜”或“＞”运算。如：质量排序，考试成绩的排名等。 定距尺度（interval scale）：尺度上数字相等的距离代表了被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。定距尺度之间除了可以进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞”的运算外，还可以进行“＋”或“－”的运算。如：温度、质量评分。 定比尺度（ratio scale）：拥有定类、定序、定距特性外，定比尺度还有一个绝对的零点。因此， 定比尺度可以进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞”,“＋”或“－”的运算，还可以进行“×”或“÷”的运算。如：长度、重量、销售量等。 配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这些物体进行比较，所获数据具有定序性质。 配对比较量表常用于产品属性的调研，如价格、品牌、商品外观等方面。 配对比较量表的优点是判断简单，易于回答，但只适合少量物体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会感到难以回答。 【例】现要比较A、B、C、D四种洗发香波的消费者品牌偏好，将这4 个品牌两两配对构建配对比较量表，如表所示 回答说明：请比较您对以下四种洗发水的品牌偏好，请分别将1或0填入表中的阴影空格内，1表示列品牌比行品牌更受您的欢迎，0表示行品牌比列品牌更受您的欢迎。 等级顺序量表：同时向调查对象呈现几种物体，并要求他们根据一些标准将这些物体排序,数据的性质是定序的。为方便应答者选择，一般进行比较对象仅限于6～7个。 等级顺序量表因其制作容易、使用简单、易于理解，整个过程可以按一种固定的程序进行，在市场调研中使用广泛。 这种量表没有设置选择项，可以强化受访者用一种现实的态度对被测量事物进行评价，局限性是受访者只给出了顺序信息，调研者无法了解各因素之间有多大的差距。 常量和量表：亦称固定总数量表，调查对象根据一些标准在一组刺激物体中分配一个单位，如分数等。常量和量表应该被视为一个定序量表。 常量和量表可以避免次数繁多的配对比较。这种量表的不足是当刺激物或特性数量增加时，可能使应答者难以将赋予各特性分数加总到某一个固定总数。 Q分类量表（Q-sort scaling）：给被调查者大量的物体（常为50至90），要求他们按照调查者预先制定的态度分类进行判别分类。 连续评分量表：又称图示评分量表，调查对象通过一条直线上的适当位置做出标记来为物体评分，这条直线从某一极端到另一极端。 连续评分量表的三种形式： 你认为如何为“海尔”评分? 形式1： 可能最差－－－－－－－－－－－－－－－－－－可能最好 形式2： 可能最差－－－－－－－－－－－－－－－－－－可能最好 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 形式3： 很差