3G时代中国移动的品牌战略.doc

3G时代中国移动的品牌战略 3.1服务品牌 通过获取3G牌照，进入移动通信市场的新运营商一般会建立全新的3G服务 品牌，通过新品牌来树立自己新的形象，并通过广告宣传、业务体验、渠道设计 等一系列营销手段来有效地切入新的市场、吸引消费者、发展用户。如香港的和 记黄埔为了在全球运营3G网络，开展3G服务，精心策划了简洁鲜明的“3”作 为品牌，专门成立了“3”集团，于2003年3月3日这个很有象征意义的日子起， 统一使用该品牌，并为品牌设立了专门的网站。此外，还建立了“3”旗舰店，统 一营销服务形象。和黄以“3”来作为统领品牌，不单单代表3G，而是赋予其许 多新的含义：第一，作为数字，它简单明了，易记难忘，并且没有语言、文化及 科技的障碍，利于全球化推广；第二，在中文中，3的发音与充满生气的“生”和 生命的“生”相近，有娱乐、欢欣、乐观和清晰等含义，因此中国人认为3是大 吉大利的数字。这样通过对品牌内涵的延伸，规避了可能由于技术进步(比如4G、 5G对3G的取代)而带来的品牌风险。 国外的2G移动运营商在建设3G网络之后，一般也都建立了新的3G服务品 牌，主要是因为3G网络的建设投资较大，并且业务提供能力相比2G有明显的差 异：带宽更宽，容量更大，传输速率更高而用户必须购买新的3G终端才能使用 3G网络，享受3G服务。因此运营商通过塑造新的品牌，一方面可以将3G用户同 2G、2.5G用户区分开来，另一方面也是根据竞争的需要，在所提供的业务已经同 质化的前提下，防止竞争对手所建立的新的服务品牌会抢走自己的老用户，同时 也对新用户产生不小的吸引力。为了防止自己的存量用户被其他运营商抢走，同 时为了争夺增量用户，大多数运营商都建立了新的3G服务品牌。再者，运营商也 希望通过3G服务品牌打造出移动多媒体服务的新时代，为企业带来新的收入增长 点，并通过品牌的表现形式体现出与2G时代的差异。如NTT DoCoMo的“FOMA”、 SKT的“June”、KTF的“Fimm”等。 但也有老运营商没有建立新的服务品牌，如日本的KDDI在3G网络运营之后 依然采用原来的“AU”作为服务品牌，主要是因为“AU”品牌在CDMA网络建 设之初就开始打造，并且CDMA网络在2G向3G的升级方面比较平滑，同时KDDI 是日本唯一运营CDMA网络的运营商，已经具有较强的差异性，因此KDDI延续 了2G的服务品牌，这样不但保持了品牌的连贯性，同时也减少了部分营销宣传的 费用，有利于打造品牌持久的影响力。 3.2客户品牌 对用户来说，他们所关注的不是实现业务的技术手段，而是业务的内容能否 满足自己的需求，价格上自己能否接受。因此，客户品牌的划分依据是用户的消 费需求、消费行为和消费习惯，而不是运营商建设哪种网络，采用哪种技术。处 于同一客户品牌之下的用户，都应该具有某些相同的消费特征。 客户品牌建立和发展最为经典的就是韩国的SKT和KTF，它们根据用户不同 的年龄段和相似的消费行为划分了多个客户品牌，如SKT建立的客户品牌i— kids(主要针对儿童)、Ting(专门为十几岁的青少年提供移动电话服务)、TTL(专门 针对年轻、动感的客户)、UTO(针对25岁到35岁的高端用户)和CARA(针对已婚 女性)：KTF建立的客户品牌BiGi(主要针对13～18岁的未成年人)、Na(主要针对 侣～25岁的青年学生)、Main(针对25～35岁的男性用户)、Hyo(针对35岁以上用 户)以及DRAMA(针对所有年龄的女性用户)。它们所建立的客户品牌体系在时间 上具有一定的梯次性，充分考虑了品牌之下用户的成长性，并且国内所实施的号 码可携带政策也为这种成长性提供了便利。它们的市场细分做得非常充分，尽管 网络由2G、2.5G升级为3G，业务能力不断提升，却没有出现新的细分空间，因 此在3G时代，其客户品牌采取了延续的策略。 如果3G技术的引入，能够带来与2G、2.5G消费特征显著不同的用户，并且 这种消费行为具有持久性和稳定性，则可以考虑建立新的客户品牌，或者由于3G 技术的引进，原来的2G用户出现了某些相似的消费特征，可以被细分为同一群体， 也可以针对这类用户建立新的客户品牌。如英国的Vodafone在2G、3G网络并存， 2G、3G用户同在的情况下，注意到那些对手机功能要求比较简单，消费水平也比 较低，对新技术新业务没有什么需求的用户的消费特征，从而为其量身打造了 “Vodafone Simply”的客户品牌。 另外，考虑到企业客户与个人客户的不同，国外运营商也都根据自己的发展 情况，在2.5G时代就专门为企业用户群提供个性化行业解决方案，并建立相应的 企业客户品牌，在3G时代不断继承、整合与拓展。如KDDl的“For Business”， KTF的“VIZ”，Vodafone