3G时代中国移动的品牌战略.doc

  1. 1、本文档共32页,可阅读全部内容。
  2. 2、有哪些信誉好的足球投注网站(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
  3. 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载
  4. 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
3G时代中国移动的品牌战略

3G时代中国移动的品牌战略 3.1服务品牌 通过获取3G牌照,进入移动通信市场的新运营商一般会建立全新的3G服务 品牌,通过新品牌来树立自己新的形象,并通过广告宣传、业务体验、渠道设计 等一系列营销手段来有效地切入新的市场、吸引消费者、发展用户。如香港的和 记黄埔为了在全球运营3G网络,开展3G服务,精心策划了简洁鲜明的“3”作 为品牌,专门成立了“3”集团,于2003年3月3日这个很有象征意义的日子起, 统一使用该品牌,并为品牌设立了专门的网站。此外,还建立了“3”旗舰店,统 一营销服务形象。和黄以“3”来作为统领品牌,不单单代表3G,而是赋予其许 多新的含义:第一,作为数字,它简单明了,易记难忘,并且没有语言、文化及 科技的障碍,利于全球化推广;第二,在中文中,3的发音与充满生气的“生”和 生命的“生”相近,有娱乐、欢欣、乐观和清晰等含义,因此中国人认为3是大 吉大利的数字。这样通过对品牌内涵的延伸,规避了可能由于技术进步(比如4G、 5G对3G的取代)而带来的品牌风险。 国外的2G移动运营商在建设3G网络之后,一般也都建立了新的3G服务品 牌,主要是因为3G网络的建设投资较大,并且业务提供能力相比2G有明显的差 异:带宽更宽,容量更大,传输速率更高而用户必须购买新的3G终端才能使用 3G网络,享受3G服务。因此运营商通过塑造新的品牌,一方面可以将3G用户同 2G、2.5G用户区分开来,另一方面也是根据竞争的需要,在所提供的业务已经同 质化的前提下,防止竞争对手所建立的新的服务品牌会抢走自己的老用户,同时 也对新用户产生不小的吸引力。为了防止自己的存量用户被其他运营商抢走,同 时为了争夺增量用户,大多数运营商都建立了新的3G服务品牌。再者,运营商也 希望通过3G服务品牌打造出移动多媒体服务的新时代,为企业带来新的收入增长 点,并通过品牌的表现形式体现出与2G时代的差异。如NTT DoCoMo的“FOMA”、 SKT的“June”、KTF的“Fimm”等。 但也有老运营商没有建立新的服务品牌,如日本的KDDI在3G网络运营之后 依然采用原来的“AU”作为服务品牌,主要是因为“AU”品牌在CDMA网络建 设之初就开始打造,并且CDMA网络在2G向3G的升级方面比较平滑,同时KDDI 是日本唯一运营CDMA网络的运营商,已经具有较强的差异性,因此KDDI延续 了2G的服务品牌,这样不但保持了品牌的连贯性,同时也减少了部分营销宣传的 费用,有利于打造品牌持久的影响力。 3.2客户品牌 对用户来说,他们所关注的不是实现业务的技术手段,而是业务的内容能否 满足自己的需求,价格上自己能否接受。因此,客户品牌的划分依据是用户的消 费需求、消费行为和消费习惯,而不是运营商建设哪种网络,采用哪种技术。处 于同一客户品牌之下的用户,都应该具有某些相同的消费特征。 客户品牌建立和发展最为经典的就是韩国的SKT和KTF,它们根据用户不同 的年龄段和相似的消费行为划分了多个客户品牌,如SKT建立的客户品牌i— kids(主要针对儿童)、Ting(专门为十几岁的青少年提供移动电话服务)、TTL(专门 针对年轻、动感的客户)、UTO(针对25岁到35岁的高端用户)和CARA(针对已婚 女性):KTF建立的客户品牌BiGi(主要针对13~18岁的未成年人)、Na(主要针对 侣~25岁的青年学生)、Main(针对25~35岁的男性用户)、Hyo(针对35岁以上用 户)以及DRAMA(针对所有年龄的女性用户)。它们所建立的客户品牌体系在时间 上具有一定的梯次性,充分考虑了品牌之下用户的成长性,并且国内所实施的号 码可携带政策也为这种成长性提供了便利。它们的市场细分做得非常充分,尽管 网络由2G、2.5G升级为3G,业务能力不断提升,却没有出现新的细分空间,因 此在3G时代,其客户品牌采取了延续的策略。 如果3G技术的引入,能够带来与2G、2.5G消费特征显著不同的用户,并且 这种消费行为具有持久性和稳定性,则可以考虑建立新的客户品牌,或者由于3G 技术的引进,原来的2G用户出现了某些相似的消费特征,可以被细分为同一群体, 也可以针对这类用户建立新的客户品牌。如英国的Vodafone在2G、3G网络并存, 2G、3G用户同在的情况下,注意到那些对手机功能要求比较简单,消费水平也比 较低,对新技术新业务没有什么需求的用户的消费特征,从而为其量身打造了 “Vodafone Simply”的客户品牌。 另外,考虑到企业客户与个人客户的不同,国外运营商也都根据自己的发展 情况,在2.5G时代就专门为企业用户群提供个性化行业解决方案,并建立相应的 企业客户品牌,在3G时代不断继承、整合与拓展。如KDDl的“For Business”, KTF的“VIZ”,Vodafone

文档评论(0)

pangzilva + 关注
实名认证
内容提供者

该用户很懒,什么也没介绍

1亿VIP精品文档

相关文档