3G时代中国移动营销渠道管理.doc

3G时代中国移动营销渠道管理 第二章中国移动营销渠道竞争环境分析 2.1营销渠道介绍 2.1.1营销渠道分类 从营销管理学科研究看，营销渠道可分为三种： （1）信息传播渠道 该渠道包括报纸、杂志、广播、电视、信件、电话、招标栏、告示、传 单、光盘、因特网，还包括人员面部表情、服饰、店面的外观、车体广告和 许多其他可以传递信息的媒介，营销人员为了弥补广告等单向渠道的不足， 不断增加双向交流渠道：电子邮件、免费客服电话等。 （2）分销渠道 包括有形商品的分销渠道和服务类商品的分销渠道，如仓库，运输工具， 各种贸易渠道(分销商、批发商和零售商)。 （3）销售渠道 销售渠道不仅仅包括分销商和零售商，也包括能方便交易的银行和保险 公司。 目前，中国移动营销渠道如图2-1所示可分为两大类：实体渠道和电子 渠道，实体渠道包括自办渠道和社会渠道；电子渠道包括：网上营业厅、掌 上营业厅、短信营业厅、10086热线和自助终端五大类。 2.1.2营销渠道特点 电信运营商营销渠道与一般产品的营销渠道不同，体现为鲜明的行业 审批文件及工商部门变更的相特点，具有两种特征。一是实物分销与业务分销并存。二是服务特性要求较 少的中间层级。电信运营商提供的产品是电信服务，而电信服务实现核心利 益的方式同实体产品是不同的，电信服务具有一般服务共有的特征，即无形 性、不可分割性、差异性、不可贮存性，这决定了电信市场营销具有与制 造业市场营销不同的特点。电信业务的特性要求扁平化的渠道结构，电信业 务营销渠道的特点是服务。 电信服务可以分为三大类：注册性服务、客户维护服务和通信服务。 服务营销渠道是指满足前两种服务的渠道。电信运营企业的收入来源于用户 持续在网使用通信服务，服务营销渠道的最主要功能在于使那些能让公司赢 利的服务持久地被用户使用，通过给用户提供良好的服务来提高用户满意度。同时新业务的推广也将成为电信服务营销渠道的重要功能之一。 中国移动、中国联通或中国电信，采取不同形式的直销模式正在争抢 商业客户和个人高消费用户，但与此同时，数量繁多的代理商队伍也日益壮 大。 代理商是电信运营企业的社会化渠道，其渠道系统将向着垂直渠道系 统和水平渠道系统两个方向发展。一方面，渠道广泛冲突以及管理 难以尽善的结果，使分散的渠道走向整合和集中，大型的渠道成员将发挥主导和协 调作用；另一方面，不同运营商所共同争取的目标市场，以及产品生命周期 的变迁带来的渠道成本的上升。 2.1.3营销渠道作用 营销渠道是保证企业再生产过程顺利进行的前提条件，企业是商品生产 和经营的基本单位，企业生产的产品，不仅要符合社会需要，还必须及时地 销售出去，才能实现产品的价值，达到企业的战略目标和利润目标。而产品 及时的销售，要通过营销渠道才能完成，营销渠道流通不畅，企业生产的产 品就难以收回，使企业再生产过程由于资金的短缺而受阻。 营销渠道主要有以下作用： （1）连接生产者和消费者，实现产品转移 营销渠道最主要的作用就是实现交易，它是连接生产者与消费者的桥 梁和纽带，把生产者制造的产品转变为消费者的消费品。 （2）调节产销平衡，加速商品流转 营销渠道解决了生产者和消费者在生产和消费时间、地点和所有权上 的矛盾，调节了生产者与消费者在产品数量和品种规格要求上的差异，帮助 生产者把商品顺利转移给消费者，弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口。 （3）提高市场交易效率，降低市场交易成本 9 生产者把分销工作交给渠道完成是由于中间渠道能够以更高的效率将 产品提供给目标市场，同时能够有效地降低市场交易成本，提高产品的价格 竞争力。 （4）沟通市场信息，促进产品销售 营销渠道还能为生产者提供产品销售方面的大量信息，使生产者开发、 生产的产品能够适销对路。并且还可以凭借专业渠道的业务往来关系、经验、 专长和经营规模等为生产者带来更多的利益。 （5）提升企业核心竞争力 营销渠道还有一个更重要的作用就是提升企业核心竞争力 [12] 。核心竞 争力是企业在市场竞争中具有的领先于竞争对手的独特能力。 2.2中国移动内部环境分析 2.2.1中国移动优势分析 （1）网络覆盖优势 中国移动拥有全球第一的网络和客户规模，截至2009年底，中国移动 已与237个国家和地区的387个运营商开通了GSM国际及港澳台地区漫游业 务，与180个国家和地区的257个运营商开通了GPRS国际及港澳台地区漫 游业务。国际及港澳台短信共通达128个国家和地区的281家运营商，国际 及港澳台彩信通达62个国家和地区的111家运营商。在历经多年的GSM网 络建设后，移动基站数量增长迅速，基站数量是9年前的10倍。 （2）资金优势 2008年前11个月，电信运营行业实现收入7461.3亿元，同比增长 12.38%，继续保持较快速增长。其中，11月当月实现