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第八章 品牌策略 一、品牌的含义 二、品牌的作用 三、品牌决策 一、品牌的含义 品牌：是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的相互组合。用于识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌三要素： 名称，品牌中可以用语言文字称谓表达、可以读出声音的部分。 标志，品牌中可以识别但不能读出声音的部分，如某种符号、图案或其他设计等。 商标 品牌与商标的联系 商标：是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和专用性特点。 品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。 品牌的内涵 ⒈属性 一个品牌首先给人带来特定的属性。如，梅塞德斯奔驰表现出昂贵、优良制造、精良工艺、耐用、高声誉。 ⒉利益 属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以为功能利益：“我可以几年不买车了”。属性“昂贵”可以转换成情感利益“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕”。 ⒊价值 品牌还体现了该制造商的某些价值感。梅塞德斯体现了高性能、安全和威信声望。 ⒋文化 品牌可能象征了一定的文化。梅塞德斯意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。 ⒌个性 品牌代表了一定的个性。万宝路的牛仔形象是力量、自由和豪放的象征。 ⒍使用者 品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。 二、品牌的作用 1.品牌便于辨认、识别消费者所需要的商品，可以帮助消费者选购商品。 2.品牌有利于保护消费者和品牌所有者的利益。 3.品牌有利于促进产品改良。品牌代表着销售者对购买者的承诺，在不断变化的市场竞争中，企业一定会持续地更新产品，以实现承诺。 4.品牌的资产功能。 2007年度全球品牌价值排行榜 2007中国品牌价值排行榜 三、品牌决策 品牌管理决策流程 不使用品牌 使用品牌 （品牌化的好处） 生产者使用本企业品牌－－称生产者品牌或全国品牌 生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌－－称销售者品牌 生产者的产品同时使用生产者品牌和销售者品牌－－称双重品牌 生产者借用他人的品牌：定牌；许可 3.品牌名称决策　 1）个别品牌策略 2）家族品牌策略 3）分类品牌 4）复合品牌 1）个别品牌策略 所谓个别品牌策略是指一个品牌只用于一种产品的策略。 宝洁公司的产品 可口可乐公司的产品 优点： “隔离”作用，用品牌把不同产品的特性、档次、目标顾客的差异隔离开来； “保险”作用，使某一产品的失败不至于影响其他产品； “激励”作用，不断开发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象。 可以发展多种产品线和产品项目，并开拓更广泛的市场。 缺点： 个别品牌费用大，包括商标设计及品牌命名费用、注册、宣传推广费用等。 品牌太多不利于企业创立名牌。 2）家族品牌策略 家族品牌策略指企业生产的全部产品都使用同一品牌。 NOKIA;SONY;联想。 优点： 显示实力，提高企业威望，树立企业形象； 各种产品互相支援，扩大影响和销售； 可带动新产品顺利上市； 可节省广告，宣传效果好。 局限性： 不适合于原有声誉、形象一般或较差的企业； 一般只适合价格、品质和目标大致相似的商品。 3）分类品牌 按产品线的特点或目标市场的特征分别使用不同的品牌。 把需求差异显著的产品类别区分开，以免相互混淆。 LEXUS（40/LS10款207.30） PRADO（40-55） CORALLA（13-17） 4）复合品牌 公司的商号名称和单个产品名称相结合。 利用主品牌已有的声誉，节省促销费用，同时又能使子品牌彰显各自的特点和相对的独立性。 伊利优酸乳，蒙牛酸酸乳；蒙牛特仑苏，伊利金典。 4.品牌战略决策 产品线扩展：现有的产品线使用一个品牌，增加该产品线的产品时，沿用原有品牌。 品牌延伸：公司决定利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一种新产品。 多品牌：企业为一种产品设计两个或以上的相互竞争品牌的做法。宝洁 新品牌：企业为新产品设计新品牌。 合作品牌：也称为双重品牌，是两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来。索爱，吉列博朗 5.品牌重新定位决策 一种品牌在市场上最初定位一般是适宜的，但到后来，在面临新的竞争者或顾客偏好改变时，公司可能不得不对之重新定位。 在作出品牌重新定位的选择时，公司必须考虑到两个因素：一是将品牌转移到另一细分市场所需的费用，新定位与原定位差距越大成本越高；二是定位于新位置的品牌能获得多少收益，如在目标市场上有多少顾客，平均购买力，有多少竞争者等。 例题 1.联想集团在推出联想牌电脑后，又推出联想牌手机，属于（ ）策略。 A、品牌延伸