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海尔与长虹 ——家电行业报告与其营销策略 家电行业分析报告 家电行业主要特点是形成了大批量专业化生产、技术较密集、产业集中度高、产 品更新换代快。 我们以2004年的一些数据作为比较，2004年我国家电产业处于复苏阶段，在家电产品销售大副增加的情况下，12家主要企业的主营业务收入平均增长54.35%，净利润平均增长22.76%，平均每股收益为0.26元，净资产收益率达到9.25%，显示了较强的复苏迹象。 在家电行业的两个子行业中，黑色家电(彩色电视机)景气水平要好于白色家电，且差距有进一步扩大的趋势。黑色家电在全年成为拉动行业景气主要力量。由于受到主要原料冷轧薄板、注塑件涨价拖累和空调行业加入价格战等原因，白色家电效益景气指数一直在低位徘徊。黑色家电也随着高端彩电的大幅降价，效益景气有明显的回落，家电行业的价格战严重制约了整体家电业效益景气的复苏。 我国家电行业面临的主要形势是：原材料涨价、对美国的反倾销案、家电企业进一步的价格大战、营销渠道大战、家电企业并购重组之风愈演愈烈、外资家电企业和国外产品的加快进入。 我国家电行业未来发展的主要影响因素是我国社会经济和商业形态转型以及加入WTO。 我国的家电企业纷纷加快推进多元化的发展战略，进军方向主要是IT行业以及汽车行业。一方面是由于家电业的利润空间越来越小，另一方面是准备摆脱单一产品生产带来的较大经营风险。 我国家电企业组织结构调整的主要趋势是民营企业比率上升，三资、合资、外资家电企业数目增加，同时家电国有企业和集体企业数目下降。家电行业地区结构调整趋势是大的家电行业企业将更多的分布在东部沿海地区，中部和西部地区的企业所占的市场份额将进一步萎缩。 而家电行业所属的制造业中的电气机械及器材制造业以及通信设备、计算机及其它电子设备制造业与宏观经济形势结合得非常紧密，相关系数达到0.99。 预计2004年CRT彩电的生产量将比去年有所降低，而高端彩电液晶彩电、等离子彩电产量将有较大的增长；空调产量将继续保持较大幅度的增长，预计增长幅度在50%左右；电冰箱的产量能够增长30%左右；洗衣机将保持快速增长势头，能保持20%以上的增长幅度，但双缸型洗衣机的产量将大幅度下降，而滚筒型洗衣机的产量将得到较大幅度的提高；厨房以及家居小家电的需求将会有较大程度增加，而在个人生活用品小家电则增幅不会太大。 可以预料，彩电价格将会下降更快，对于白色家电类产品，在加速重新洗牌的同时，电厂家的价格战、概念战也愈演愈烈，故虽有原材料涨价等因素，但更大可能的仍然是降价大战。 预计2004年家电行业各产品销量增长率会保持在20%左右，但销量的维持很大程度上在于出口量能否继续保持目前的水平。 2004年家电行业预计实现销售收入超过8510亿元，实现利润近222亿元。 我国家电行业未来面临的主要机遇有：数字电视产品、国际市场的开发、营销渠 道市场的变革、小家电市场以及家电服务业等。 二．下面我们将比较中国两家著名家电企业海尔与长虹的营销案例与策略 （一）公司介绍 海尔简介 海尔集团创立于1984年，20年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区。2004年，海尔全球营业额突破1016亿元。2004年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名,品牌价值高达616亿元。由世界品牌实验室（WorldBrandLab）独家编制的2005年度《世界品牌500强》排行榜于4月18日揭晓，海尔再次入围世界品牌百强，荣居第89位。2005年8月30日，英国金融时报公布“中国十大世界级品牌”调查结果，海尔荣居榜首。企业发展的同时，海尔首席执行官张瑞敏也赢得世界的尊敬。1999年12月7日，英国《金融时报》评出“全球30位最受尊重的企业家”，张瑞敏荣居第26位。2004年8月美国《财富》杂志选出“亚洲25位最具影响力的商界领袖”，张瑞敏排名第六位，是入选的中国大陆企业家中排名最靠前的。2005年4月出版的《财富》杂志中文版推出“中国最具影响力的25位商界领袖”，张瑞敏首席执行官位居榜首。 海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、制造网络、营销与服务网络。现有工业园13个,海外工厂及制造基地30个,海外设计中心8个，营销网点58800个。 在国内市场，据中怡康公司统计：海尔是名副其实的中国第一品牌：海尔在中国家电市场的整体份额已达21%