BMW汽车金融服务营销策略.doc

BMW汽车金融服务营销策略 第二章BMW汽车金融营销组合现状及其存在的问题 2. 1 BMW汽车金融简介 BMW金融成立于上个世纪70年代，目前已经覆盖50多个国家，拥有6000多名员 工。目前，BMW金融的业务总额已超700亿欧元，税前利润也达到了 9.19亿欧元。BMW 金融所提供的服务主要是针对BMW品牌的消费者和经销商的零售、批售业务，其他多 样化服务也正在拓展中。 宝马集团与华晨宝马汽车有限公司共同出资5亿元，于2010年9月在中国成立了 BMW汽车金融(中国)有限公司，成为豪华汽车品牌中第一家与中方合资成立的汽车金融 公司。在公司快速成长的同时，BMW金融也以其优异的产品和服务获得肯定。《金融 周刊》连续两年为BMW金融评奖，2011年“最佳汽车金融产品奖”，2012年“最佳 金融公司”及“最杰出金融推动奖”。而在市场方面，BMW金融的成绩同样傲人，2012 年以全年27%的平均渗透率成为行业内渗透率最高的一家汽车金融公司。 目前，BMW金融服务覆盖了宝马集团全系汽车产品在中国的批发和零售,包括MINI 及Rolls-Royce,批售指的是为经销商新车库存融资，零售则是直接为消费者提供的汽车 消费信贷。而BMW金融的产品也是灵活多变的，它不仅为新车提供融资也为二手车提 供同样的服务，还款方式上除了等额本息的每月固定还款外也有弹性尾款可供选择。 BMW金融的促销也处于行业领先地位，它首先在豪华品牌的汽车金融产品中提出了 “.99%”的概念，巨大的贴息幅度以及良好的产品形象使其在市场中取得了很好的成绩， 也使得其他豪华品牌争相模仿。在未来，宝马还将在合适的时机引入租赁和信用卡等业 务。相信BMW金融的上述措施也一定能为其带来新的利润增长。 2. 2 BMW汽车金融营销组合现状 2. 2.1产品 BMW汽车金融于2010年正式在国内开展业务，根据国内豪华车市场的客户群体， 结合现有车贷管理办法，制定了多样化的产品和服务，最大程度的满足不同客户对资金 使用的需求，并且支持所有宝马集团制造的产品。它主要有两大块组成，一是面对宝马 合作伙伴即各地经销商的批售贷款，主要用于解决经销商大批量采购BMW汽车时的资 金周转问题。二是直接面对终端消费者的零售贷款及保险业务。 零售贷款包括标准贷款产品、标准弹性贷款产品及尊选二手车贷款产品三项金融产品。 一、BMW标准贷款产品，是指客户在选择BMW汽车金融进行按揭购车时，只需 支付一定比例的首付款金额，最低首付仅为车价的20%，而贷款部分在贷款期限内，以 等额月供的形式支付。这一产品适用范围r■，也为民众最为熟知的一种按揭方式，客 户易于接受。 二、标准弹性贷款产品，指客户进行按揭时，确定首付后，在还款方式上，可以选 择留有一定比例的尾款，而不是将所有贷款等额本息的还月供，尾款只需在最后一期再 做还款计划。弹性贷款作为一种创新的贷款产品，有效减少贷款期内的月供支出，提高 了现金流的使用效率，在弹性尾款的还款方式上还提供了多种选择。 (1)弹性贷款展期：将剩余的尾款继续按揭，通过分期付款的形式还清 (2) —次性还清：尾款部分在贷款合同到期日自动全部扣款 这两种还款方式中BMW金融倡导消费者选择弹性贷款展期方案，除了能够让客户 避免一次性大额支出及累积信用。 三、尊选二手车贷款为客户在选择二手车的时候提供贷款，按照现行《汽车金融管 理办法》相关规定，二手车信贷最低首付不低于50%,贷款期限12—36个月。目前仅 在提供有尊选二手车服务经销商开展。 2. 2. 2价格 在BMW金融没布进入国内以前，BMW车主们滿要办理车贷一般通过商业银行或 租赁公司，银行根据央行的相关规记，车贷的利率一般都在基准利率上上浮10%到30% 不等，而另外一些银行的信用卡中心也开始涌入豪华车信贷市场，并宣称提供0利率的 信用卡购车方式，但是他们需要一次性收取手续费，按照贷款期限的不同，大部分银行 都将1到3年期的手续费定为4%到12%。而一残早一步在中国开辟市场的汽车金融公 司利率上浮将近50%,尽管利率如此之高，依然因其较低的门榲吸收了大部分被银行拒 之门外的客户群体，但伴随着较差客户资质而来的就是坏账比例的增高。 在做了充分的市场调研和对中国相关法律法规的深入研究后，BMW金融结合自身 的融资方式和融资成本进行了详细而规范的定价研究，确立了综合成本导向、需求导向 和竞争导向三种汽车金融定价方法的定价思想，准确地制定出定价策略，BMW金融的 标准利率一年期9.90%, 2-3年期为9.95%,4-5年期为10.50%。 BMW金融利率高过普通银行，是由它的融资成本决定的，融资渠道的单一，使得 汽车金融公司大部分的资金都是向银行借贷而来，这也迫使汽车金融公司在定价的时候 高于银行。但与其他大部分汽车金融公司相比BM