IRESEARCH-中国网络广告培训手册.ppt

  目录 广告基础知识 广告的涵义 广告：法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。 网络广告：通过电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过电脑网络传播的广告形式。 广告基础知识 广告的要素 广告基础知识 广告传播渠道的分类 电视广告的特征 报纸广告的特征 杂志广告的特征 广播广告的特征 户外广告的特征 网络广告的特征 网络广告vs.传统广告 广告基础知识 广告的各类指标 评测广告经济效益标准 提高企业的市场占有率 增强商品的营销力扩大销售量 突出本企业商品的地位，提高购买率 培养新公众需求市场，发挥市场扩容功能 激发公众的需求欲望，引导公众产生购买行为 经济效益指标 广告效益模型AEI 认知效益指标 注目率＝接触过该广告的读者人数/报刊的读者人数×100% 阅读率＝能记忆广告主题信息的读者人数/报刊的读者人数×100% 精读率＝能记忆广告50%以上信息的读者人数/报刊的读者人数×100% 覆盖率＝接触媒介的人数/广告定位的诉求对象阶层总人数×100% 视听率＝收视(听)电视(广播)节目的人数或户数/覆盖域内的人数或户数×100% 到达率＝一次或多次接触媒介节目的人数或户数/覆盖域内的人数或户数×100% 媒体投资效应术语 媒介与受众的相交质量参数＝ 广告目标对象的人数/媒介传播对象的人数×100% CPM(Cost Per Mille) 每千人成本，是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本，传统媒介大多采用的计价方式。 千人成本＝广告媒介的绝对费用/(覆盖域内的人数×电视机普及率×视听率)×1000 千户成本＝媒介的绝对费用广告费/(覆盖域内的TV户数×视听率)×1000 媒体投资效应术语 频度：平均收视(收听)频度。 有效达到率：有效频度以上的到达率。 毛评点：一定时期内媒介节目通过媒介传播所获得总效果。 视听众暴露度：收视(听)有效频度的人数总和。 计算公式： 毛评点GRP＝到达率×频度 频度＝各人(户)收看电视节目的次数总和/收看电视节目的 (人)户数总数 频度＝GRP(毛评点)/到达率 确定广告预算的方法 量力而行法 依据企业可拿出的资金数额。 销售百分比法 依据企业的销售或单位产品销售的一定百分比。 竞争对抗法 依据比照竞争对手的广告开支。 目标任务法 依据广告要达成的目标。 网络广告预算术语 Ad Views (广告浏览) 网络广告被用户下载的次数，一般以一段时间为一个衡量单位。一个页面一般不止一个广告，故一个站点的广告浏览总数要比页面浏览总数大。 First View(首页) 访问者访问一个页面时所看到的第一屏，是投放广告的最佳位置。 Hit(点击) 从一个页面提取链接点的数量。 Visit(访问) 某一段时间内向站点发出请求的行为。当用户在超过规定时间没有再次点击要求信息，下一次点击将被视为另一次访问。 Visitor(访问者) 访问网站的用户，网站收集用户详细的信息。 网络广告预算术语 Portal Page(点击广告后进入的页面) 指网站或广告代理商针对商家的广告内容设计的页面。 “印象”尺度 通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。 User Sessions(访问者数量) 一个独立用户访问一个站点的过程被称为一个 User Sessions，在一定时间内所有User sessions的和称为访问者数量。 目录 网络广告基础知识 网络广告的表现形式 品牌图形广告 按钮广告(Button) 鼠标感应弹出框 浮动标识/流媒体广告(Moving Icon New flash layer) 画中画(PIP) 摩天大楼(sky scraper) 通栏(Full Column) 全屏(Interstitial) 对联(Bi-Skyscraper) 视窗广告 品牌图形广告 导航条广告(OOQA OOQA) 焦点图广告(Focus Picture) 弹出窗口(Pop Up) 背投广告(Super Pop Under) 文字链接广告 富媒体广告 插播式富媒体广告 扩展式富媒体广告 视频类富媒体广告 网络广告的表现形式 按钮广告(Button) 鼠标感应弹出框 浮动标识/流媒体广告(Moving Icon New flash layer) 画中画(PIP) 摩天大楼(sky scraper) 通栏(Full Column) 全屏(Interstitial) 对联(Bi-Skyscraper)