PSM价格敏感度测试.ppt

* PSM价格敏感度测试介绍 ——研究部 2006年7月20日 PSM价格敏感度测试介绍内容 PSM数据分析过程 PSM报告的标准展示模式 PSM图表解释方式 3 PSM问卷中的标准问法 1 2 4 PSM研究方法概述 价格研究的方法有许多种，按照研究时是否仅考虑价格因素来分类，可分为： 价格作为研究中的惟一考虑因素 价格作为研究中各种因素之一 由此可见，对于价格研究来说，不同的研究问题，所采取的价格研究的方法亦有不同，本次介绍的是PSM价格敏感度测试，是在价格作为研究中的唯一考虑因素，且不考虑竞争环境，对单一品牌的价格研究。 是否考虑竞争 对单一品牌进行价格研究 考虑品牌间相互竞争进行价格研究 PSM研究方法概述 通常在新产品开发时，厂商对产品价格的看法和消费者对产品价格的知觉经常会不一致，因此厂商往往不愿意事先设定产品的价格，而希望能通过调查从消费者那里得到产品价格的可接受范围。有些价格测试的研究方法，均是预先给定价格来询问消费者的购买意向。本次介绍的价格敏感度测试Price Sensitivity Measurement (PSM)，它不需要预先给定好价格，而是让每位被访者自己表示他们的可接受价格范围。 PSM问卷中的标准问法 对某一新产品或服务，向被访者出示一个价格测试标度。价格标度的测试要求，其价格范围涵盖所有可能的价格点，最低价格和最高价往往要求低于或高出可能的市场价格的三倍以上。 由于不希望预计的价格被消费者知道，且对于新产品的价格标度掌握不当有可能会引起后期数据的偏差，可以在出示概念后由消费者自己给出4个价格点。 在设计问卷时，可以使用以下两种方法： PSM问卷中的标准问法 出示实际产品或产品概念，然后询问： Q1．请问对该产品而言，您认为什么价格对您而言是物有所值？(较低价格)； Q2．请问什么样的价格您认为较高，但仍可能去购买(较高价格)； Q3．请问如价格高到什么程度，您肯定会放弃购买？(最高价格)。 Q4．请问该?产品如果低到什么价格，您可能怀疑其质量较差，从而不会去购买(最低?价?格)； [应请访问员注意：Q3的价格Q2的价格Q1的价格Q4的价格] PSM数据分析过程 例： 价格（万元） Q1、比较便宜% Q2、太便宜% Q3、比较贵% Q4、太贵% 40 87 68 1 1 45 85 66 2 1 50 74 41 8 2 55 72 40 9 3 60 57 30 15 8 65 56 29 16 8 70 44 20 24 11 75 42 18 25 12 80 27 6 38 23 85 24 5 40 24 90 17 4 50 30 95 17 4 52 32 100 9 2 67 48 105 9 2 68 49 110 6 1 73 53 115 6 1 73 54 120 4 1 83 68 PSM数据分析过程 数据处理过程： 首先求出从每个问题在不同价格点上的频数 然后求出上述每个问题在不同价格点上频数累积的百分比 最后根据每一个价格下开始觉得便宜、太便宜，开始觉得贵、太贵的累积人数百分比画出曲线图。 具体展示图表见后 PSM报告的标准展示模式 3 目标市场的价格测试显示： 可接受价格范围（P1–P3）：75-86万。 最优价格点（P2）： 78万 P2 P1 P3 P4 标准解释方式： “P1”点至“P3”点给出了该产品的定价范围。低于P1点的价格，消费者会怀疑其质量太差而不会去购买，高于P3点的价格，消费者会认为价钱太高，从而也不会去购买。 “P4”点为可接受价格点，在此价位上，认为价位较高的比例和认为价位较低的比例相等。 “P2”点为最优价格点。在此价格上，消费者认为价格既不是太高也不是太低。 所以上图的解释为： P2点所对应的价格(78万元)是消费者最优可接受价格 P1和P3点所对应的价格范围(75万元-86万元)是消费者可接受的范围。 PSM图表解释方式 4