“再来一瓶”的营销战术.doc

? “再来一瓶”的营销战术在这个火热的夏天，在各种饮料零售终端，你都会看见这样的场景：消费者打开瓶盖，喜笑颜开——即中一瓶、再中一瓶、再中第三瓶……甚至有人一连中了6瓶! 　　20余种品牌、20亿瓶!这就是今夏在整个饮料行业中，掀起的“再来一瓶”的“世界大战”。 　　在这浩大的促销规模面前，市场上也是哀声四起——全国各地工商部门收到的关于“再来一瓶”兑奖难的消费者投诉数量比过去十年的总和还要多；各厂商经销渠道更是被堆积如山的兑奖瓶盖压得透不过气来；许多饮料企业更是大声疾呼：随着这股风潮跟进下去，迟早会被“拖死”…… 　　可是，“再来一瓶”依然风生水起、愈演愈烈，俨然成为今夏饮料行业的唯一主题词。 　　三雄围击 　　此轮“再来一瓶”风暴的始作俑者，无疑是康师傅。 　　具体而言，在这场的营销大战中，康师傅可谓破釜沉舟。其旗下茶系列饮料的中奖概率高达20%，即约5瓶中1瓶。 　　如果这还不能看出康师傅下了多大血本，我们再从另外一组数据来解读：根据康师傅今年总计15亿瓶的承诺赠饮数量，这里暗示着单个厂商90亿瓶的市场投放总量，再以32元的15瓶一箱500ML康师傅冰红茶出厂价计算，折合促销季7个月销售额近200亿元。然而，在2009年全年，康师傅饮料业务整体销售额也仅仅只有25.42亿美元(约172亿元人民币)! 　　事实上，“再来一瓶”已经存在了20多年。但是以往的“赠饮”，只是一种“小打小闹”的促销手段。直到2009年2月，康师傅茶系列饮料的“7亿瓶、17%中奖率”祭出江湖，才将“再来一瓶”演绎为集品牌战略、营销毒药、行业壁垒等诸多功能于一身，成就了这款饮料产品的“大规模杀伤性武器”。 　　数以十亿计的赠饮，足以改换整个行业的格局，撼动任何“江湖大佬”的地位! 　　康师傅头一号竞争对手，毫无疑问是国际饮料巨鳄可口可乐。 　　虽然康师傅如今占据着茶饮料市场50%以上的份额，但可口可乐从未停止过对茶饮料市场的觊觎与蚕食。1998年以后，可口可乐推出“天与地”，败;推出“岚风女性蜂蜜茶饮”、再败;推出“阳光冰爽果茶”，三败;推出“雀巢冰爽茶”，四败;推出“茶研工坊”，五败……财大气粗、屡败屡战的可口可乐直到2008年3月，终于觅得了一款如雷贯耳的产品：“原叶茶”，成龙父子代言，3400万份全年赠饮，配方直指康师傅绿茶、茉莉花茶、点滴蜂蜜的“三合一”，更有美国总部直线推广。可口可乐“原叶茶”可谓将康师傅逼进决斗境地，2008年销量过亿瓶，一举将近15%市场份额收入囊中。 　　无怪乎康师傅财务长林清堂当时曾无奈地宣称：“康师傅最大的竞争对手就是可口可乐”。2008年，康师傅年报披露：包装茶占有率因为可口可乐“原叶茶”的竞争，降低了3.8个百分点。 　　更为糟糕的是，康师傅又面临着今麦郎与统一集团的夹击。从2006年起，今麦郎与康师傅的“宿敌”统一联盟推出茶饮料产品，至2008年已羽翼渐丰，部分地区市场份额超过5%。2008年12月，今麦郎更是将传统“水头”时点提前，抢先订货，意图借助“水源门”余波未平抢占有利攻击位置。 　　同时，统一自身旗下的冰爽茶与鲜橙多正在正面战场蓄力，一旦今麦郎成功吸引康师傅火力，统一无疑将在主战场上渔翁得利。 　　强敌当前，追兵又来势汹汹，而康师傅自身的处境却不容乐观。毕竟，康师傅矿泉水系列产品取自自来水这一事实，在短期内是无法改变的。在喧嚣一时的“水源门”之后，康师傅一直在苦苦笼络消费者的人心，积极造势转移消费者注意力，以期修复遭受沉重打击的品牌形象。 　　面临着可口可乐、今麦郎、统一三雄围击，内忧外患的康师傅必然会选择一种既能“安内”更可以“攘外”的绝技。只是让所有人都没猜到的是，这招绝技竟然就是毫不起眼的——再来一瓶! 　　一石三鸟 　　结合整个饮料行业的大趋势来看，康师傅掀起的此轮赠饮战术，表面上是勉为其难的“防御战”，实则是针对其竞争对手的绝妙而强悍的“反击战”。 　　对康师傅而言，三个对手出牌各不相同。可口可乐“原叶茶”打的是产品牌，争夺的是需求，直观而言就是消费者的消费心理；今麦郎打的是“时间牌”，争夺的是渠道推力，简单说就是经销商的代理信心；统一打的则是“借刀杀人”牌，依靠盟友骚扰图求正面战场果实。 　　推新产品、抢先时间、拉拢盟友，这些对康师傅而言都不是短时间内能够实现的。然而，愈是复杂的战局，往往用最简单的方法反而最能够异军突起。2009年2月，康师傅正式启动庞大的7亿瓶“再来一瓶”促销战略。 　　如此大手笔的“终端决战”，首先就让可口可乐“消声”了——历史上从未有一个品牌推出等同于对手市场规模数倍的赠饮。消费者很快发现：中奖出奇的容易，甚至有泛滥成灾的架势。仅仅过了2个月，康师傅就培养了一种市场心理：买茶饮料没有“再来一瓶”都是不合理的! 　　须知，可口可乐原叶茶在当时几乎没有任何促销行为。