“初元”保健品营销全案.doc

目 录 一、市场环境分析 - 1 - （一）行业和产业现状分析 - 1 - 1.中国保健品行业发展趋势迅猛 - 1 - 2.中国保健行业逐步走向成熟，外来品牌加剧市场竞争 - 2 - 3.保健品种类、功能繁多 - 3 - 4.营养型保健品有着广阔的市场空间 - 4 - 5.保健食品消费群体多元化，消费需求多样化趋势日益明显 - 5 - 6.探病市场保健品竞争白热化 - 7 - （二）消费者分析 - 9 - （三）竞争品牌分析 - 10 - 1.满足面子需求产品的竞争分析 - 10 - 2.对病人有帮助产品的竞争分析 - 12 - 3.满足安全需求的保健食品的竞争分析 - 13 - （四）企业现状和产品分析 - 14 - 1.江中集团企业现状分析 - 14 - 2.产品自鉴 - 15 - 3.初元ＳＷＯＴ分析 - 15 - 4.倒金字塔分析 - 17 - 二、营销战略 - 19 - （一）总战略 - 19 - （二）营销目标 - 19 - （三）品牌战略 - 19 - （四）产品组合战略 - 20 - （五）目标市场战略 - 20 - （六）目标消费者定位战略 - 21 - 三、营销策略 - 22 - （一）促销策略 - 22 - （二）媒体策略 - 22 - （三）公关活动策略 - 28 - 四、行动方案 - 29 - （一）电视广告脚本 - 29 - （二）广播广告脚本 - 32 - （四）公交、户外广告 - 39 - （五）地铁广告 - 41 - （六）促销活动配图 - 43 - （七）公关活动配图 - 44 - （八）产品包装创意图 - 45 - 附录一：初元复合肽氨基酸营养液中秋促销方案 - 47 - 附录二：养生专家讲座 - 49 - 附录三：初元千人保健操表演活动 - 52 - 附录四：初元VIS视觉形象识别系统手册 - 54 - 附录五：初元养元手册 - 54 - 附录六：专家讲座软文………………………………………………………………………………………………………………………………… - 55-  前言 近年来，保健品市场空间巨大，随着人们生活水平的提高，人们的保健意识越来越强烈。养生时代已经到来。 江中集团凭借强大的品牌知名度成功塑造了临床营养保健品——初元。但是江中集团延续传统的推广策略和类似于医药产品的营销手法，使消费者难以区别作为保健食品的初元与江中集团旗下其他药品，导致初元保健品品牌形象十分模糊。初元已经在保健品探病市场独占鳌头，为了提高目标市场占有率，巩固市场领导地位，让更多潜在消费者认识到初元产品的特点，拓展销售空间，初元有必要继续创新蓝海战略。目标消费群体除病弱人群之外，亚健康人群成为保健品新的空白市场。 初元是以中医理论为基础，中药材料为原料，在我国种类繁多的保健品中具有绝对优势。明确初元“健康快乐，百年养元”的品牌核心价值，“初元，养元”的品牌理念，塑造“新时代日用养生保健专家，致力于改善术后病弱人群及亚健康人群营养状况、增强抵抗力的贴心医师”的品牌形象，同时导入全新的VI视觉识别系统。通过一系列以品牌核心价值为统帅的营销传播，以清晰的品牌识别开启日用养生保健时代的新里程。 一、市场环境分析 （一）行业和产业现状分析 随着市场经济的不断发展，人民的生活水平的提高和改善，恩格尔系数也在不断降低，人们在经济基础得到保证以后，在满足基本饮食需求的同时，对自身的保健也日渐重视，这样对保健品市场的需求也在与日俱增。 1.中国保健品行业发展趋势迅猛 从上个世纪80年代起步,我国保健行业在短短十几年时间里已经迅速发展成为一个独特的行业。到2010年，我们保健品产值达到1000多亿元，利税200亿元，保健品生产的企业总数、产品品种、年产值和实现利润占医药企业总量的50%以上，成为中国工业经济新的增长点之一,也是国民经济的一个新兴行业。 图1 ：1988-2010年中国保健品市场年销售额 资料来源：保健品 | 中国行业咨询网() 保健品行业报告 小结：我国保健品市场日益繁荣，人们对保健品的消费需求不断增大。 2.中国保健行业逐步走向成熟，外来品牌加剧市场竞争 ●保健品市场自80年代兴起后，经历的大起大落的变迁，究其历程大致可划分为四个阶段： 表1：中国保健品发展历程表 时期 阶段 厂家数 年产值 产品特点 80年代 兴起 不到100家 16多亿 滋补为主 80年代-1995年初 旺盛 300多家 300多亿 营养及祖传中草药 1995年初-1997年底 平滞 不到1000家 100多亿 中草药、生物制剂及营养补充剂 1998年-至今 复兴 3000多家 500多亿 图2：中国保健品行业生命周期 ●90年代时期，国家为了加强对保健品行业的监管，相继出台一系列