《宝洁店内形象手册》.doc

编号：《宝洁公司研究报告》之附件 密级：公开 整理（非原创）：ydljnu 宝洁公司店内形象管理手册 XX部 二○○四年十月 目录 第一单元 店内形象管理概述 6 第一节 零售终端在销售渠道中的作用 7 从知名度到忠诚度 7 消费者购买行为的发生 8 第二节 消费者在零售终端中的购买行为分析 9 消费者的冲动性购买 9 影响冲动性购买的因素 9 第二单元 店内形象管理要素 10 第一节 店内形象对零售业绩的影响 11 第二节 店内形象的层次管理 12 分销 12 位置 13 陈列 13 价格 13 库存 13 助销和促销 14 第三节 店内形象管理的工具 15 第三单元 产品分销管理 16 第一节 分销管理的作用 17 第二节 零售分销标准 18 不同类型商店的不同商品需求 18 公司对不同类型商店的分销组合要求 20 第三节 新产品的卖入 21 新产品卖入时的零售商考虑因素 21 新产品卖入时的利益陈述模式 25 新产品第一时间卖入的重要性 25 第四单元 陈列位置管理 26 第一节 陈列位置管理的作用 27 第二节 了解零售商的布局与陈列位置 28 第三节 陈列位置的优先权设定 30 第四节 标准陈列形式的作用 32 陈列标准的制订 32 标准陈列形式的优势 32 第五节 如何卖入标准零售陈列形式 33 背景信息 33 理解问题 33 解决方法 34 辅助工具 35 第六单元 零售价格管理 36 第一节 零售价格管理的作用 37 第二节 价格梯度管理 38 第三节 价格变动幅度管理 39 了解商店定价策略 39 了解零售市场价格变动 40 价格调节 40 及时与商店沟通价格变化 40 第四节 价格标识管理 41 第七单元 店内商品库存管理 42 第一节 货架库存的计算与维护 43 第二节 零售商的日常补货管理 45 了解零售商订单产生流程 45 产生建议订单 45 第三节 了解“客户服务水平”概念 46 第八单元 店内助销管理 48 第一节 店内助销管理的作用 49 第二节 标准助销工具的使用 51 第九单元 零售促销管理 52 第一节 促销活动的传达 53 促销活动传达的原则 53 促销活动传达的步骤 53 第二节 促销活动的执行 55 促销资源管理 56 产品供应管理 56 赠品和助销品管理 56 促销人员管理 56 店内形象管理 57 活动过程的监控 57 第三节 促销的信息管理 58 销量目标与基准 58 促销信息统计 58 促销活动评估 58 第一单元 店内形象管理概述  第一节 零售终端在销售渠道中的作用 零售终端有助于提高产品的知名度，引起消费者对产品的尝试，从而最终形成消费者对产品的忠诚度。 从知名度到忠诚度 Awareness － 产品知名度：消费者通过各种媒介（电视广告、路牌广告、报纸广告、店内宣传等）了解到公司的产品（知名度） Trial － 消费者对产品的尝试：在基本的知名度的基础上，消费者产生了尝试使用的愿望。在这时候，消费者在零售终端中看到我们的产品后购买的可能性大大提高； Loyalty － 消费者购买、使用产品的忠诚度：在消费者尝试使用了我们的产品，并且感觉产品满足了他们的要求后，如果仍然能够方便地购买到产品，重复购买使用的可能性就大大提高，形成了对产品的忠诚度。 上述三点和产品销量的关系又如何？——让我们来看一看下面的公式： 从生产商的角度来看， 产品销量= 产品知名度 × 试用率 × 忠诚度 （Awareness） （Trial） （Loyalty） 其中，试用率的提升和忠诚度的建立与维持需要通过在零售店面的陈列、助销、促销等方法来达成，籍此我们可以做到： 刺激消费者的购买 让消费者随处可买 消费者购买行为的发生 在帮助消费者形成忠诚度的过程中，“刺激消费者的购买”和“让消费者随处可买”这两点至关重要，而他们都同零售终端直接相关联。 在中国主要城镇，无论产品通过何种渠道分销，最终绝大多数消费者（85%，其余购买自批发市场和其他形式如－集团购买）需要通过零售终端来购买产品。而我们的产品在零售终端是否能够吸引消费者去尝试购买，或方便他们反复购买，取决于我们的产品在零售终端中的表现。 第二节 消费者在零售终端中的购买行为分析 消费者的冲动性购买 在一项“消费者购物篮”研究表明，对于个人护理用品、家居护理用品以及包装食品与饮料（以上通称为“快速流通消费品”或“快速流转消费品”），消费者中有70%的购买决定是在商店内做出的，即他们在进入商店之前并没有计划要购买该产品，或他们有计划购买某品牌产品，但在商店中因受某些因素影响改变了想法，转而购买另一品牌。针对以上这两种情况，我们通常称之为“冲动性购买”。 影响冲动性购买的因素 影响消费者冲动性购买的主要因素就是该产品