《市场营销学》案例：三全食品.doc

《市场营销学》案例研究：三全食品 zzu 引言、文献回顾 三全成功之营销篇 1 渠道模式 ……………………………………………………………………3 ·二级控制四级分销 ·支撑点+慢渗透 ·模式优势 ·三全快餐：有知有味 ·冷链建设 2 产品策略………………………………………………………………………7 ·市场细分 ·高端产品开发 ·品牌形象 双代言人 二十周年新LOGO ·微博营销 3 三全的渠道模式能否被模仿？………………………………………………11 4 三全和思念：模式和文化的差异……………………………………………12 三全成功之发展篇 1 三全上市………………………………………………………………………12 2 产业布局………………………………………………………………………12 3 SWOT分析………………………………………………………………………14 三全应对细菌门 1 事件回顾………………………………………………………………………16 2 各方态度………………………………………………………………………16 3 新旧国标之争…………………………………………………………………17 4 三全应对………………………………………………………………………18 ·对上市公司信息披露的思考 ·三全的风险控制和危机公关能力 ·事件影响 三全的不足 三全带给我们的启示 参考文献 引言 作为中国速冻食品行业的先锋，三全食品一直备受人们关注。长期以来，关于三全的研究文献比较多，但是大多数仅研究的信息数据集中在08年之前。如今经济形势变化很快，经济环境日新月异，金融危机余波未消，影响尚在，国内通货膨胀导致原材料价格上涨，速冻食品行业面临洗牌。本文努力搜集了三全最近的数据和资料，结合三全成立二十周年和“细菌门”事件，对其做一个实时的简单的解读，以期了解三全的发展轨迹，发现其发展过程中可能存在的问题 。文中分营销、发展和细菌门三个部分，结合以前所学知识，尽可能的提供详细的资料和客观的观点。文中结合相关文献，阐述了长期以来三全的渠道模式及其特色和可模仿性；对三全的品牌建设历程进行了重点关注和影响分析，结合当前新型的营销方式，提出了适合食品营销的微博营销；用SWOT模型做了三全的发展分析；结合报刊资料对三全在细菌门事件中的表现给予评价，并且提出了发现的问题和解决方法。 文献回顾 本文写作过程中参考了很多先前的论文和新闻报刊等资料。在三全创始人、原董事长陈泽民先生的《冷冻食品的差异化竞争》中，陈泽民先生从一个企业家的角度出发，表达了对市场竞争的看法，指出差异化才是企业立足的捷径，是走向成功的桥梁，三全的产品细分正是这种想法的体现。李亮亮、郭顺堂的文献《我国速冻食品行业发展及存在的问题》从行业角度，与国外速冻食品行业做了比较分析，提出了当前存在的问题和对未来发展的展望；银河证券在2008年从专业的角度描述了三全营销和发展之路；此外，在慧聪网、创业资讯网、大河网等网站上面有关于三全特定方面的某些新闻资料。但是，正如上面所说的，虽然研究文献比较多，但是总体上来说，以前的文献信息集中在08年之前，近来关于三全的信息基本上都是新闻媒体片段式的报道。金融危机以来，速冻食品整个行业所面临的环境发生了一些变化；细菌门的爆发，引发了人们对三全再一次的关注。本文区别于以前的文献，在三全的品牌建设，渠道的可模仿性，与思念的比较，20周年的新变化以及应对细菌门中的表现等方面予以倾斜关注和解读。 郑州三全食品股份有限公司始创于1993年，是我国速冻食品行业的开创者。中国第一颗速冻汤圆、第一只粽子都出自三全。28日上午，三全食品有限公司成立20周年庆典在郑州举行。 三全成功之营销篇 市场活动的主体是企业,而企业的市场营销则是企业整体活动的中心。市场营销作为企业的一种业务或职能，是企业进入市场、开拓市场、占领市场必不可少的条件，关系着企业的生存和发展，直接影响着企业兴衰成败。 速冻食品行业技术门槛比较低，资金需求量不大，生产者众多。近几年来，我国速冻食品生产企业2000多家，仅具有上亿元销售量的就约有50余家，竞争激烈程度可见一斑，制定正确可行的营销战略对企业的生存和发展至关重要。 作为中国速冻食品行业龙头老大，三全是如何做好市场营销，在激烈的市场竞争中保持第一的市场占有率，保持盈利，获得发展呢？ 1 渠道模式 （1）三全在长期的发展过程中逐渐形成了自己独特的渠道模式，有力的支持了公司产品的销售和售后，促进了业绩的增长。研究者们把三全的渠道模式概括为“二级控制、四级分销”。 所谓二级控制，是指三全的销售渠道有两个控制级别。第一级是公司营销中心管理市场，控制子公司