中外经典广告作品鉴赏 04第四章 系列化广告 03系列化广告.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * 微软幻想 微软幻想 微软幻想 微软幻想 微软幻想 4、把系列广告引向一个高潮 系列广告作为在整体战略指导下的多篇广告，它有着统一的战略目标和广告主题。系列广告文案写作应设法通过每一单篇来逐渐地揭示广告主题，并且通过制造悬念引起大众的强烈关注及持久的兴趣，最后把系列广告引向一个高潮，使人们对广告主题有一个明确的认识。 系列广告创作要点 台湾玛莉化工厂G——11药皂系列广告文案 （1） 标题： 玛莉G---11征求受害人 副标题： 我们愿负道义责任 正文：凡在台湾居住6个月以上，过去使用玛 莉G——11药皂，有不良反应，经公立医 院证实，并有1975年7月1日以前之医师检 验报告书者，不论症状轻重，经复检确 实，每一受害人，得赔偿新台币50万元以 下。 （2） 标题：玛莉G——11征求受害人，应征人“0” 副标题：截止目前为止，五人应征受害人 （3） 标题：征求受害人，应征人2 正文：有一位XX消费者，提出医师检验报告书 应征，谓坐上腿部发生红疹现象，现已 指定医师进行复检中，另一消费者，因 为能提出医师检验报告书，与应征资格 不合，未予受理。 （4） 标题： 谁是受害人？ 正文： 经医师复检证明，XXX消费者的红 疹现象，是食用海鲜所致皮肤过敏现象，与G——11药皂无关。这位 消费者已自动撤回应征 函件。 这是应征的最后一日，逾期概不受理。 (5) 标题：我是受害人 副标题：未经法院审判的死刑。 正文：遍寻世界各国病例，G——11药皂并无致病前例。三年前台湾有关G——11药皂为害的报道与传说，均查无实据，G——11药皂在此情形下被若干专家擅自宣判死刑，实属不幸。世界各国，包括台湾，从未禁用G——11，而且还制定使用标准。兹特将真相，公诸大众，以正视听。 5、要有整体的关联性和统一的风格 系列广告是在统一的战略下推出的多则广告，它不是生拉扯在一起的一堆广告材料，而是有着内在联系的统一的整体，这样才能给人以“系列化”的感觉。因此，系列广告文案的写作必须强化各个单篇之间的关联性，使之具有统一的风格。 系列广告创作要点 6、要有均衡意识 文案创作人员在写作时候一定要对每一个单篇同等重视，在每一个单篇上花费大致相同的精力和笔墨，使系列中的每一篇文案在创造性和吸引力方面具有大致相同的水平，使整个系列呈现出一种和谐与均衡。而不能系列广告中只有单独的一篇或者一部分出色，这样就不能起到整体的广告效果。 系列广告创作要点 万科房产系列文案 7、要在统一中体现变异 当然，系列广告文案的主题、风格虽然具有协调性、统一性，但是各个单篇文案并不是简单的重复，而是力求在传达信息、画面、标题、正文等方面有所变化，以传达给受众更多的信息、更丰富的感受。一般，这种变异性在广告表现上体现。 系列广告创作要点 中国移动通信 中国移动通信 8、选择适合广告对象特点的表现方式 系列广告文案的展开要充分考虑到产品或企业自身的特点。 比如对新上市的产品重点突出它的独特功能和加大企业的知名度；对大众已经知道的产品应该在系列广告中加深品牌的印象；对于产品使用者比较多样的产品，可以采用角色更换的方式，针对每一个典型的消费群。 系列广告创作要点 TCL精鼎 9、综合考虑系列广告的媒体组合战略 每一媒体发布形式有着自身的宣传重点，这就要求系列广告文案的写作必须根据媒体发布的宣传重点来适当地安排作，使系列广告的发布和广告的系列活动有机地融合在一起，更好地实现广告的传播。 系列广告创作要点 艺 术 设 计 系 A R T A N D D E S I G N D E P A R T M E N T 主讲：梅晓春 邮箱：yanzhibai@163.com 所谓系列广告是指在同一媒体或不同的媒体上轮番传播的一组广告，而这一组广告是基于同一主题或同一风格而发展的超过一种以上的创意表现。如闻名世界的绝对伏特加系列，海王银的菲“喷嚏尴尬”系列，南国奥园“运动就在家门口”主题系列，以及百威啤酒不变的“蚂蚁”系列等。系列广告与单一的一则广告相