五粮液公司市场营销战略研究.doc

五粮液公司市场营销战略研究 工商管理硕士 学位论文 论文题目: 硕士研究生: 班级: 研究方向: 指导教师: 完稿时间: 五粮液公司市场营销战略研究 刘清 2000级MBA脱产班 市场营谁肖 赖新农 2004年4月五粮液公司市场营销战略研究 研究生:刘清指导教授:赖新农 摘要 进入21世纪以来,白酒行业面临大调整、大转变的时代己经来临,在新的 市场形势下,五粮液公司应如何抓住新的历史机遇,通过有效的市场营销战略, 促进五粮液公司的发展,成为白酒行业人士关心的问题。 时值五粮液公司新的营销战略发布之际,本人采用菲利普3.科特勒的市场营 销管理框架对五粮液公司市场营销战略的有关问题进行研究,提出五粮液公司 市场营销战略的有关改进意见,以供有关人士参考。 全文共分四个部分,第一部分分析五粮液公司的市场营销环境。第二部分 分析五粮液公司的内部环境。第三部分分析了五粮液公司市场营销成功的关键 因素;五粮液公司的机会与威胁、优势与劣势,五粮液公司面临的主要问题和 五粮液公司市场营销战略存在的问题。第四部分在前面分析的基础上提出有关 五粮液公司市场营销战略的建议。 本文通过系统分析,对五粮液公司的市场营销战略从市场营销战略指导思 想、目标市场、市场定位、品牌战略、竞争战略、营销组合策略和市场营销战 略保证体系方面提出了适用性较强的改进建议,但五粮液公司的市场营销战略 是一个系统、复杂的系统工程,其制定和实施还需要进行进一步深入研究和探 讨。 关键词:五粮液市场营销战略品牌战略市场定位 目录 一前言......................................................……1 第一部分白酒市场营销环境分析...............................……2 1.1白酒行业概况........................................……2 1.1.1白酒行业发展简史...............................……2 1.1.2白酒行业特点...................................……4 1.2白酒市场宏观环境分析P(ETS分析)....................……7 1.2.1人口统计环境分析〔注1]........................……7 1.2.2经济环境分析...................................……8 1.2.3自然资源环境分析...............................……8 1.2.4技术环境分析...................................……8 1.2.5政治法律环境分析...............................……9 1.2.6社会文化环境分析...............................……9 1.3白酒市场微观环境分析................................……9 1.3.1消费者行为分析.................................……9 1.3.2替代品分析....................................……12 1.3.3潜在进入者分析................................……13 1.3.4竞争者行为分析................................……13 1.3.5分销商分析....................................……17 第二部分五粮液公司内部环境分析............................……18 2.1五粮液公司发展简史.................................……18 2.1.1解放前五粮液的发展............................……18 2.1.2改革开放前五粮液的发展........................……18 2.1.3改革开放后五粮液的发展........................……18 2.2五粮液公司现状.....................................……20 2.2.1公司业务分析..................................……20 2.2.2公司战略......................................……21 2.2.3五粮液公司实力分析............................……21 2.3五粮液公司的市场营销战略.......