医院微观市场的深度开发与一对一营销.ppt

医院微观市场的深度开发与一对一营销 举办时间：2005年07月 日 ） 委托单位：诺康制药有限公司 时间安排及课堂要求 上午: 09:00—12:00 授课 12:05---13:00 午餐 下午: 13:30—17:30 授课 手机至震动. 教室勿吸烟 培训内容 一、医院微观市场的系统分析 二、医院微观市场的营销分析 三、确定目标市场 四、确定销售目标 五、医院微观市场销售策略和行动计划 六、推广资源管理 七、市场活动管理 八、重点客户管理 培训内容 一、医院微观市场的系统分析 1. 医院微观市场的结构 2. 药品的进药流程 3. 影响药品在区域医院推广的因素分析 4. 影响医生处方选择的因素分析 1. 医院微观市场的结构  2. 药品的进药流程 新药: 3. 影响药品在医院推广的因素分析 社会医疗保险的影响（处方限制） 药品集中药招标采购（进入销售的门槛） 发改委对医保目录药品降价 同一治疗领域竞争对手的数量 商业的覆盖和配送 院内的管理 取消药品加价（5月底媒体报道了韩启德在CCTV《决策者说》节目专访时，透露了 “现在卫生部已基本决定，要取消药品加价。” ） 媒体的质讯（2005年5月21日CCTV1焦点访谈关于医药带金销售的曝光，将进一步打击药品销售的违规行为 ） 4. 影响医生处方选择的因素分析 公司医药代表的素质和服务 以往合作的关系（脆弱） 临床疗效 价格 药品质量 副作用 二、医院微观市场的营销分析 1、医院销售份额分析 2、竞争对手分析 3. ? 医院销售潜力分析 4. 销售来源分析 5. 销售趋势分析 1、医院销售份额分析 了解销售份额的好处 医院销售份额的分析流程 收集资料 计算销售份额 了解销售份额的好处 定期分析辖区高产出医院是哪几家？ 定期分析每家医院的销售来源（科室产出） 定期分析目标人物的处方产出量，调整资源投放 2、竞争对手分析 竞争对手分析的重要性 竞争对手分析四步曲 竞争对手分析六面观 竞争对手档案记录 竞争对手分析的重要性 竞争对手的潜在能力 快速反应的能力： 适 应 变化能力：外部注意力及判断；资源 - 现金储备、借贷能力、 尚未推出的新产品 持 久竞争能力：管理层的一致性 增 长 潜 力：人力资源 竞争对手分析四步曲 3. ? 医院销售潜力分析 为什么要分析医院潜力？ 医院微观市场的潜力大小分析 目标科室潜力 医生和适应症潜力 科室计算销售份额 平均每科的总处方量 平均每日病人数量 X 平均使用该药品病人 比例（%） X 平均每病人的处方量 X 工作日 我的产品在每科的总处方量 平均被处方我的产品的病人数 X 平均每病 人的处方量 X 工作日 我的产品的总处方数占总处方量的份额 我的产品总处方数 / 该科的总处方 科室计算销售份额 销售来源的广度： 使用你产品的目标医生人数、科室及医院覆盖 客户潜力的评估：医院、专科、病人量/影响力 销量来源的深度： 每位医生处方你所负责产品的处方量 目标人物潜力评估：专科、病人量/类别、影响 力、对竞争产品的看法 4. 销售来源分析 分析销售来源的重要性 销售来源分析流程 了解 分析 应用 5. 销售趋势分析 什么是销售趋势 分析销售趋势的重要性 分析销售趋势的常用变量 分析销售趋势的重要性 （1）本公司产品销售状况：有否、规格、销售量等。 ---明确所处的状况，以决定下一步工作目标。 （2）药品销售流程及主要环节，畅通否、有无断货发生 ---清楚产品流向、防止断货（商业断货、药库断货、医院局 部断货），便于促销 (3) 主要产品的每月进销存准确数字 ---销售部硬性任务 ---评定绩效的标准 ---区域目标管理的依据 (4) 药品商业进药渠道，每月进药时间 ---便于督促，协调进药 分析销售趋势的常用变量 1 季度增长率 2 同期增长率 3 增长绝对值 4 完成率 三、确定目标市场  1、目标医院的选择 2、目标科室的选择 3、目标医生的选择 4、目标患者的选择 1、目标医院的选择 根据医院潜力进行分级 选定目标医院 2、目标科室的选择 根据产品定位选择目标科室 目标科室选择的参考因素 3、目标医生的选择 目标医生的分类 目标医生的界定 目标医生的筛选、确认 目标医生的分类 按照所处诊病场所分类： 门诊医生、病房医生，行政人员，护士