吉林长春保利罗兰香谷项目解析100P.ppt

策略核心：以别墅产品塑造项目高端品质，全面建立 “城市文化别墅社区”的整体传播形象，同时贯穿保利品牌推广 项目定位：城市文化别墅社区 形象定位：保利罗兰香谷，出自名门的优雅 调性：优雅 诉求：站在城市的高度进行品牌与长春对话，从电影（梦想）、汽车（进步）的角度对应产品人文、品质等卖点 强势政策：折扣吸引筹量 事件：产品发布会、样板示范区开放、开盘、房交会 一期推广总结 二期推广策略 市场关注重心：无论一期是品牌力量、营销成功（蓄客、价格、推广）形成的全城热销，二期在产品逐渐呈现的情况下，消费者的关注重心将逐渐转移到如质量、 物业、配套、环境等更实际的产品问题。 问 题：专业层面-----认为一次性大面积开发势必工程质量有问题; 普通消费者-----通过对样板示范区产品、景观、物业、样板间管理等 细节的感受，以上因素如何更好地配合保利的美誉度。 策略解决点 ： 站在一定的市场高度，配合推广节奏，解决市场上存在的不利声音， 顺理成章地过渡到产品和物业上。 手 段 ： 大众传播线与活动线联合 大众---主打产品、物业和配套； 小众---多角度（新闻、专题、体验）专业媒体与体验活动组合方案 产品线 ： 别墅与洋房存量比决定了别墅与洋房两条产品线同行 执 行 方 案 总体推广策略： 以别墅产品塑造高端品质，全面建立 “城市文化别墅社区”的整体传播形象。 产品线：别墅 电梯洋房 软 文 炒 作： 产品为主， 穿插介绍 景观、物业、配套、区位、建筑品质，品牌等方面内容，全面诠释城市文化别墅社区。 着重强调产品和物业 节点活动 活动线： 节庆答谢 立体组合 时间 产品线 7月 8月 9月 10月 11月 12月 工程 节点 预热蓄水期 强 势 推 广 销 售 期 持续销售期 6月 样板示范区问题解决 第一阶段 第二阶段 第三阶段 执行方案之阶段划分 样板间管理与景观完善 别墅高调再入市 活动线 别墅样板区 交房 洋房接续登场 产品详解-提升品质观 产品详解 物业 物业详解-增强购买信心 保利品质之旅 《居家新主张》 房地产报《三剑客》 新浪地产搜房网专业访谈 中秋活动 年底感恩活动 联排别墅户型 联排别墅户型 平面推广篇 优雅开篇——文化篇——汽车篇——电影片 形象NP 样板示范区开放 开盘 开盘NP 品牌价值——全面解读项目——景观卖点——站在楼市角度解读项目——开盘热销通稿 软文式硬广 活动软文 企业形象软文 保利·罗兰香谷一期推广总结---创作部分 保利·罗兰香谷一期推广总结---创作部分 保利·罗兰香谷一期推广总结---创作部分 保利·罗兰香谷一期推广总结---创作部分 保利·罗兰香谷一期推广总结---创作部分 保利·罗兰香谷一期推广总结---创作部分 保利·罗兰香谷一期推广总结---创作部分 保利·罗兰香谷一期推广总结---创作部分 保利·罗兰香谷一期推广总结---创作部分 宗地围挡 保利·罗兰香谷一期推广总结---创作部分 保利·罗兰香谷一期推广总结---创作部分 挂旗 保利·罗兰香谷一期推广总结---创作部分 保利·罗兰香谷一期推广总结---创作部分 VI 保利·罗兰香谷一期推广总结---创作部分 园区指示 保利·罗兰香谷一期推广总结---创作部分 保利·罗兰香谷一期推广总结---创作部分 保利·罗兰香谷一期推广总结---创作部分 保利·罗兰香谷一期推广总结---创作部分 DM 保利·罗兰香谷一期推广总结---创作部分 信封 一期推广总结 保利·罗兰香谷采用的低价入市策略，通过自身品牌的宣传及区位优势，迅速成为2008年销售的热点，开盘推出108套别墅，随即销售超过90%，洋房产品也成为了市场中的热点,但随着市场情况的转变，后续加推的172套别墅产品销售率仅达到30%。 项目在宣传推广中，先后通过对品牌的炒作及产品推介会等形式，在市场中形成了一定预期，随即采用低价策略入市，形成了一定的落差，通过排号形式迅速聚集了人气，继而形成了火爆的成交场面，一度在长春形成了“保利现象”。但随着市场形式的变化，同样面临的销售补偿的情况，“保利现象”仅维持了3个月。 随着