国际市场营销学第二章国际文化环境.ppt

第二章 国 际 市 场 营 销 学International Marketing 主讲：柯映红 陈 守 仁 工 商 信 息 学 院 国 际 市 场 营 销 环 境 概 诉 一、市场营销环境的含义： 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 微观环境分析有的又称为微观4C分析，即公司（company），消费者（customers），竞争者（competitors）和合作者（collaborators）。 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 宏观环境它在影响企业营销行为的过程当中常常表现为两种形式，一种形式是直接影响、另一种形式是间接的通过微观环境来影响企业的营销活动。 宏观环境与微观环境（图） 国 际 市 场 营 销 环 境 概 诉 二、国际市场营销环境 1、概念：企业在国际经营中各种外部因素的总和。 2、分类： 根据其影响的直接性与间接性，分为 宏观环境 微观环境 根据组成部分分为 国际环境、 东道国环境 母国环境 国 际 市 场 营 销 环 境 概 诉 东道国环境――一个企业跨国营销时进入的目标市场所在国经济和政治力量的总称。 母国环境――国际企业所在国的政治、经济、法律、文化等关系的总和 国 际 市 场 营 销 环 境 概 诉 根据环境平静或变化： 英国学者埃默里和特里斯对环境的分类: 平静的（placid）或随机的（randomized） 平静或类聚的（clustered） 干扰的(disturbed)或反应式的(reactive) 骚乱的领域（turbulent fields） （变化和不确定性是国际企业环境的重要特点） 反应方式：中性反应、正面适应反应、 负面反应、创造性反应 第二章国际市场文化环境 一、文化的定义 市场营销学最早研究文化对营销的影响是借用了人类学的定义。 人类学家认为，人类怎样去适应所处的环境呢？ 了解和学习文化 荷兰管理学教授杰尔特?霍夫施泰德把文化称为：“大脑的软件”，认 为文化是人类思想和行为的指南，是解决问题的工具； 社会学家霍尔把文化称为“无形的墙”； 前美国驻日本大使詹姆斯?戴?霍奇森把文化描述成“丛林”。 文化被定义为：指导一个群体日常生活的普遍的共享的信念、准则、 价值观和思维方式。 (这些信念、准则、价值观和思维方式通过文化礼仪、传说和象征传递给 今天的群体成员以及未来的群体成员。) 第二章国际市场文化环境 二、文化是影响国际市场营销的核心因素 文化渗透于营销活动的各个方面 国际营销者的活动构成文化的一个组成部分，其活动不仅推动着文化的发展，而且又创造新文化 市场营销成果的好坏受文化的裁判 第二章国际市场文化环境 三、文化的构成要素及其对国际市场营销的影响 1、文化价值观：主要告诉我们什么是善的，美的和神圣的以及人生的 合理目标等。 个人主义和集体主义指数（IDV):是指有利于自我利益的行为取向。指数 较高的文化反映了一种以“自我”为中心的思维，常常对个人进取心加以鼓 励和接受；指数较低的文化反映的则是一种以“我们”为中心的思维，个人 必须服从集体。 案例：个人在线拍卖网易趣在美国获得巨大成功，但在日本和法国都遇到 不小困难。 第二章国际市场文化环境 三、文化的构成要素及其对国际市场营销的影响 1、文化价值观： 权利距离指数（PDI):反映人们对社会不平等，即在某一 社会制度中上下级间的权利不平等状况的容忍度。指数 较高的国家往往等级森严，社会成员视社会角色、操纵 能力及家庭出身为权力和社会地位的源泉。指数较低的 国家，人们通常珍视平等，视知识和尊重为权力的源泉。 第二章国际市场文化环境 三、文化的构成要素及其对国际市场营销的影响 1、文化价值观： 不确定回避指数（UAI):反映了社会成员对模棱两可或 不确定性的容忍程度。指数较高的文化往往难以忍受不 确定性，因而对新思想或新行为持怀疑的态度；指数较 低的文化焦虑紧张程度也较低，对反常的思想和不同的 观点比较容忍，并且乐