大学生网上购物行为及其心理动因的调查研究——以杭州大学生为例.doc

引言 近年来，随着科学技术的发展，也改变了许多传统的购物方式，消费者不仅仅只能去实体商店进行传统的购物，还可以在家里，足不出户就能购物。网上购物，CNNIC报告显示，中国网民中在校学生所占比例最多，达到了28%。而这当中的高校学生又是特殊的一群人，他们知识丰富，每月有可以自由支配的生活费用，消费行为具有一定的自主性，并且容易接受新鲜事物，是网上购物的一个重要的目标客户群。另外，他们很快就会结束校园生活走上社会，成为消费的中坚力量，他们在大学里的一些消费习惯也会有一部分延续到工作以后。从大学生网上购物与商场购物的消费心理差异出发，发现两种购物方式分别存在的问题，发现一定的规律和联系，从而对大学生网上购物消费行为及心理动因进行综合分析，对网上购物未来的发展研究具有比较重要的意义。 二、消费者购物方式现状及其发展 （一）网上购物的现状及其发展 美国是最早产生网上购物的国家，随着互联网在中国的进一步普及应用，网上购物逐渐成为人们的网上行为之一德国联邦统计局发表公报说，2009年第一季度德国55%的网民曾在网上购物公报说，近3000万德国网民2009年第一季度在网上购买产品和服务，占这一时期德国上网总人数的55%，与2008年同期相比增加200万人。其中，54%的女性网民和55%男性网民在网上购物，同比分别提高3%和1%。2008韩国网上购物使用率51.4%。在中国，CNNIC采用电话调查式，在2008年6月对19个经济发达城市进行调查，访问对象是半年内上过网且在网上买过东西的网民。上半年网购总金额162亿元。报告显示，在被调查的19个城市中，上半年网络购物金额达到了162亿元。，男性网购总金额为84亿元，女性网购金额略低于男性，达到78亿元。其中，总金额已达31亿，是非学生半年网购总金额的近1/4。有报告称2010年中国网购市场规模将达到4640亿元，届时网上销售额将占到社会商品零售总3%以上。，2009年经济危机的降临对网上购物的影响不大，目前我国个人网上购物销售额达到1320亿元，约占社会商品零售额的1%。消费者通过网络购物平台购买物品的范围不断扩大，种类从手机、电脑等高端产品延伸到低端的服装、化妆品、居家用品等。目前我国网络购物已经进入高速增长期。 随着网民人数的快速增长，更多网民对网上购物的接受度提高，到2012年，中国个人消费的网络购物金额将至少达到8000亿元以上。未来几年网络购物会继续保持快速增长的趋势，2011年有望达到5090亿元，到2012年我国网络购物人群将达到3亿以上。 （二）商场购物的现状及其发展 商场购物是传统购物中较为普遍的一种购物方式。我们这里指的商场主要是指较大规模的商店，如百货公司、自选商场。美国市场营销学专家菲利普·科特勒认为：般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等。每一条产品线都作为一个独立的部门由专门采购员和营业员管理。SHOPPING，并且不管买或者不买，全当做是一种乐趣。在商场的营销模式中，促销是很受欢迎的，特别是以“店庆”“迎新年”购物季等作为噱头进行大规模的促销活动，引来了无数消费者，业绩马上上升。据有关报道，美国每年11月和12月为传统假日购物季，这段时间的零售业销售额通常占全年销售总额的30%至50%。不过美国市场调研机构公布的统计结果表明，2008圣诞前后的假日购物季尽管商家不断推出诱人折扣，但消费者出手谨慎，出现多年未见的惨淡局面。数据显示，在假期销售季节期间，除了生活必需品方面的开支外，美国消费者还缩减了服装、电子产品和奢侈品等方面的开支。不过网上购物销售额所受影响相对较小，同比仅下降2.3%。100份，回收99份，其中有效问卷90份。问卷回收并整理完毕之后，用spss和excel统计软件进行数据的分析处理，发现总结规律，并尽量结合图表的形式将结果如实明了地表现出来，数据处理追求实事求是，逻辑科学。 （四）调查结果及分析 1.基本情况 调查性别结果显示（表1），此次调查的男女比例相差不是很大，男生占42.2%，女生占57.8%，这样也使调查的结果更加公平，不会因为男女比重的巨大差异导致最终结果受到性别的影响。 表1：被访者的性别分布 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 女 52 57.8 57.8 57.8 男 38 42.2 42.2 100.0 合计 90 100.0 100.0 调查基本生活费的结果显示（表2），800元以下一个月生活费的学生只占调查人数中的4.4%，800-1000元一个月和1000-1500元一个月的学生占多数，特别是1000-1500元一个月的学生最多，达到35人，占总人数的38.9%，1500元以上的学生也不占少数，共有17人，占总人数的18.9%。由此可见，随着整体生活水平的提高，很多在杭大学