大润发价格营销策略分析.doc

大润发超市价格营销策略研究 一、我国连锁超市的发展状况及营销策略实施概况 我国的连锁超市起步较晚，但在短短十余年的时间里，连锁超市在我国从无到有、从少到多，逐步壮大起来，连锁超市行业显现出巨大的生机和活力。 （一）我国连锁超市的发展概况 1. 连锁超市发展迅速 与国外大型连锁超市企业相比，我国的连锁超市起步较晚，但在短短十余年的时间里，连锁超市在我国从无到有、从少到多，逐步壮大起来，连锁超市行业显现出巨大的生机和活力。我国连锁超市的业态类型不断推陈出新，除以食品、小百货为主的综合性超市外，专业性的超市如家具超市、日杂土产超市、家电超市、电脑超市、建材超市、文化超市等也相继兴起。预计今后的业态还将进一步细分，逐渐形成更多元化的业态模式。 同时，零售业规模不断扩大，对国民经济发展的贡献也十分巨大。中国零售业从小到大，由弱变强，市场繁荣活跃，商品的种类极大的丰富，满足了人民生活的不断升级。2011年，全社会消费品零售总额18.1万亿，增长了11.6%，消费对GDP的贡献率达到51.6%[1]。其中，零售业功不可没，据统计，近几年来我国的零售业销售数字持续增长。百货业的发展已经成为拉动国内经济需求的重要力量，在扩大消费、稳定物价、提供就业等方面作用也十分突出。 2. 规模效益日趋显现 随着行业的不断发展，超市的经营规模正呈现出上升的趋势。这种上升趋势主要表现在两个方面：一方面是连锁超市公司的总体规模急剧上升；另一方面是超市的单店面积也在不断扩大。尤其是自特许连锁经营模式在一些大型连锁超市公司得到应用后，更进一步加速了连锁超市的规模扩张。 3. 管理水平与国际零售业差距较大 我国商业企业的管理还主要依靠传统管理方式和方法。零售企业的从业人员的素质较低，普遍不能适应企业的发展,而且缺乏高级管理人才，从而导致企业缺乏原始创新。尤其突出的是没有高科技的支持,主要是信息化程度低。企业管理没有运用现代化的电子信息技术。国外的商业企业以管理信息系统、电子数据处理系统、决策支持系统为核心,形成了以网络为辅助的自动化管理,这与传统的零售业运作方式截然不同。 4. 成本高、利润低 由于超市的数量越来越多，竞争越来越激烈，很多超市为了吸引顾客，不惜成本，纷纷以降利为竞争手段，导致整个行业的例如大幅下降，甚至亏损，而且采购折扣较低，配送成本较高，再加上人工费用和损耗等，很多超市名义上的毛利润较高，但实际上一直保持着较低的利润率。 （二）我国连锁超市营销策略的实施概况 尽管我国连锁超市的发展取得了不少成效，但总体来说我国的连锁超市还处于初级阶段，不论从其占社会商品零售总额的比重来说，还是从其发展阶段和管理水平上来说，还存在很多经营误区和管理水平的欠缺。 1.营销手段单一 我国连锁超市企业对营销策略的认知存在误解，管理体制不完善，对营销策略的重视程度不高。营销手段长期比较单一，且缺乏灵活性。营销手段中过多的使用价格战、营业推广、广告等手段较少使用增加商品附加值的策略[2]。在营销方面,主要还是依靠购物折价，礼物赠送等促销方式。价格促销对零售业只能解决一时的问题达到短期内要实现的目的，但对于长期经营却是有害的。在促销方式也缺乏创新往往沿用自己以前和竞争者用滥的方式方法。而不是以树立品牌、服务、信誉以及企业整体形象等系统的营销战略为主导。缺乏市场细分，在商品组合、服务标准、价格、促销和店面布置等方面，采用标准化管理不足。 2. 营销观念滞后 近年来，我国大型零售企业在购物环境、经营方式和管理水平等方面都有了一定的改善和提高，但经营状况不尽人意，经济效益普遍滑坡。造成这一困境的根本原因是由于企业决策者的营销观念比较滞后，使企业的营销活动不能适应市场经济体制的要求。具体表现为：企业决策者错误地将“营销”理解为“销售”，不是用市场营销战略去统领企业的经营结构、产品定位、质量管理、促销以及企业形象塑造，而是停留在简单的以销售盈利为目的。 3. 目标市场定位不明确 市场定位不仅是企业自身的问题，且关系到整个行业结构、规模结构与空间结构。我国零售业企业由于定位不明确，导致对目标顾客的需求状况难以准确把握，也难以确认真正的行业竞争对手，因此难以占领巨大的市场份额，从而难以形成具有自己企业特色的竞争优势。目前国内许多超市目标顾客群定位不清，不知道该吸引什么样的顾客群，有时希望吸引中高收入的顾客群，可实际产品的选择、陈列和促销都倾向于低档的或者不知名的产品，自然不会对顾客形成吸引力。 4.广告和促销不规范 许多超市为了应对激烈的竞争，引起顾客的购物热情和兴趣，就在广告上大做文章或者模糊其词。如某超市推出一元钱商品大抢购活动，并声称品种有几十种，但其广告中隐瞒了关键词——限量供应[3]。误导顾客，哗众取宠，结果使不少顾客大失所望，徒劳而归。 5.服务理念淡薄 我国连锁超市企业的服务