娃哈哈乳酸菌面向大学生的促销宣传策划方案.docx

娃哈哈乳酸菌面向大学生的促销宣传策划方案一、前言：（一）活动背景1.娃哈哈杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。2.促销产品简介娃哈哈乳酸菌：6种乳酸菌发酵，采用全进口乳原料，添加有助于肠道健康的膳食纤维，零脂肪、零胆固醇，常喝肠舒畅。产品分为原味、芦荟味、草莓味多种口味可供选择，风味独特，口感清爽不甜腻。因此很受广大消费者的欢迎，有很好的销售市场。3.活动目的娃哈哈作为国内著名企业，其主要销售的目标群体是青少年群体，这次活动是在全国高校中展开，旨在扩大娃哈哈在大学生群体的消费量。同时这次进行促销活动的是娃哈哈推出的新产品——乳酸菌，市场上同种类型的该种产品受到大学生群体的欢迎，通过这次活动，也可以扩大乳酸菌在该类产品中的市场占有率。（二）环境分析1.宏观环境分析1）政治：现行的乳酸菌饮料国家标准是2003年发布的，近几年，活性乳酸菌饮料可以调节肠道健康，已是绝大部分消费者的普遍共识并成为市场消费热点。但市场繁荣同时带来了相关的安全问题，市场中出现呼吁国家出台新政策的呼声。2）经济：以酸奶和乳酸菌饮料为代表，其2011年的销售额分别比上年增长了近30%和54.8%。而同期，乳制品销售额增长仅为14.1%。由此不难看出，在现代社会中，人们更愿意去选择乳酸菌类产品，这也是娃哈哈进军该类产品领域的重要原因。3）社会：乳酸菌饮料的出现和创新可以有效地满足消费者对于健康的追求。由于庞大的人口数量，中国一直是世界上最大的食品消费国家。但是乳酸菌市场在我国并不发达，目前在国外，发酵型乳酸菌奶饮品已空前发达，日本、欧洲发酵乳酸菌奶饮料在制品市场的比例已达到80%，北美约为30%，而在我国，发酵型乳酸菌奶饮品占乳品销售比例也已还不到10%，，发展潜力巨大，因此乳酸菌饮料市场必将呈现出广阔的发展前景。4）技术：娃哈哈全新推出乳酸菌饮品，采用六种乳酸菌发酵。娃哈哈乳酸菌饮品所添加的六种乳酸菌分别为嗜热了,链球菌、保加利亚乳杆菌、乳酸乳球菌乳酸亚种、乳酸乳球菌乳脂亚种、乳酸乳球菌双乙酰亚种和嗜酸乳杆菌。乳酸菌到达肠胃后可以增加“有益菌”，有效抑制“有害菌”的繁殖，帮助清除肠道垃圾，从而使人体肠道内菌群恢复平衡，改善排便状况，增强身体抵御力。这六种乳酸菌各有作用：其中嗜热链球菌可以促进肠道蠕动，还能分泌细菌素抑制病原菌的生长。保加利亚乳杆菌能产生多种抗菌素，对沙门氏菌，志贺氏菌，葡萄球菌等“有害菌”有拮抗作用。2. 竞争者的竞争力根据2013乳酸菌饮料排行榜，蒙牛位列第一，其次为伊利，娃哈哈则位居第三。可见娃哈哈的竞争压力主要来自于实力强大的两大知名品牌，另外光明乳业、妙恋、益力多、旺仔等企业近几年致力于乳制品饮料开发，在相关市场中已经有很大的市场份额，娃哈哈在这种情况下进入的困难也很大。而且与此同时，饮乐多、养乐多目前在市场中所占份额很大，并且在乳酸菌饮料领域有很强的市场影响力，也形成了一部分固定的消费群体。具体分析：①蒙牛、伊利：优点：蒙牛、伊利均属于中国驰名商标，中国乳业领军企业，其品牌已得到绝大部分消费者肯定，深入人心，竞争力强，宣传到位，有很多知名广告语。对此，我们可以通过加强宣传力度，增添产品文化背景，提高产品质量来提高企业地位，扩大消费者群体；另外，与娃哈哈相比，这些企业主要致力于常温液态奶和奶粉领域产品的生产，在乳酸菌领域产品较为单一，因此娃哈哈乳酸菌还有很大的发展空间；并且在进行宣传中突出多种口味的产品特点，以此为亮点，吸引更多的消费者注意力，扩大销售量。②对于致力于乳制品饮料开发企业中的同质产品：像光明乳业的畅优、伊利的每益添、妙恋小洋人等，已经为大多数消费者所熟知，通过明星代言，活动销售等宣传方式，得到了消费者的青睐；但是消费者对于娃哈哈生产的AD钙奶以及营养快线的了解以及喜爱程度远大于其他产品，因此娃哈哈乳酸菌的推出要体现自身特色，做好宣传工作，可以借助AD钙奶等畅销产品已有的良好市场以及品牌效应，将新产品推向市场。3.SWOT分析S（strength优势）1.娃哈哈产品质量好，尤其是儿童产品系列获得广大消费者的好评。2.随着人们生活水平的不断提高，人们对食品饮料的要求越来越高。在这样的市场环境下，娃哈哈乳酸菌刚好满足消费者的消费意识由“需求性消费”向“健康型消费”的转变趋势，有很大的发展潜力。3.大学生群体中，有很多动手能力强且创造能力高的大学生。人们更倾向于选择自己创作或制作的产品4.制作饮品味道好，会被推广，有更多想要自行配制的人，会选择购买娃哈哈乳酸菌。W（weakness 劣势）1.同类商品市场占有份额大，