媒體整合行銷企劃 案例：Lexus LS460L.ppt

媒體整合行銷企劃 案例 LEXUS LS460L 一.公司簡介-代理商 一.公司簡介-LEXUS 為了創造全球最好的頂級轎車:在90年代，當時大眾對日本車的感覺，還停留於廉價的形象，豐田汽車會長豐田英二先生體認到這點，他召開了一次高層機密會議，與會的都是日本汽車工業的菁英，決定投入全部的資源、能力和鍥而不捨的精神，目標就是要創造全世界最好的頂級轎車。」於是就有了F1計畫的誕生 F1計畫：是TOYOTA為了超越歐洲豪華轎車的新車開發計劃，豐田集團動員了1,400位傑出的工程師2,300位經驗豐富的技術人員歷經6年的全心投入，打造了450輛原型試作車，開發200項獨創的專利通過200萬KM的嚴苛試駕，總經費高達10億美元，才達成F1計畫的目標，而F1記畫就是為了開發出第一代的LS400系列。 LEXUS的命名:TOYOTA美國分公司的高級主管在洛杉磯總部集會，討論新車的品牌命名，同時也聘請紐約的一家顧問公司協助。大多數主管一致偏好的名稱是「Alexis」集合上Luxurious的概念，加以修改後「LEXUS」終於脫穎而出。 二.LEXUS LS車系歷史簡介 三.市場分析 市場規模:近三年旗艦型房車市場規模約在1850輛至2300輛，此級距的車款平均售價約在350~480萬元，推估此市場的規模約有80~90億元的水準。 市佔率分析:旗艦型房車市場銷售的主力的車型包括有 BENZ S-CLASS、BMW 7-SERIES、LEXUS LS，06年因為LS430的退役，形成BENZ S350和BMW 740IL寡佔市場的情況。 三.市場分析 其他外部因素: 歐元強勢、日圓疲軟:在歐元持續強勢的情況下，歐系車代理商的進口成本也不斷提高，而日系車則無此困擾。 進口車調降關稅:06年10月政府調降關稅約6%也降低了進口車的成本，歐系車因為匯差因素車價調降幅度不大。 政治紛擾不斷:06年的紅衫軍倒扁活動，年底的北高市長選戰，政治不穩定性高，或多或少都會影響到消費者的購車意願。 市場趨勢: 車身尺碼不斷放大:各家新車大改款後，尺碼都放大了一截。 改款後新車價格大幅調漲:各家新車改款後，價格都大幅調漲50~100萬。 M型社會來臨:台灣地區貧富差距越來越大，高級車客群也將成長 D計畫搶攻市場:BMW及BENZ，都擁有自己的獨家柴油 (DIESEL)引擎技術，並在國外行之有年，近年來也開始引進台灣，擁有環保、扭力強大的優勢，未來可能影響到目前市場分布。 三.市場分析-區隔市場 旗艦型房車的市場:主要可以切割為自駕型及後座買家，自駕型又可分為運動型及一般自駕型。 租賃車市場:包括飯店接送車、企業租車、銀行機場服務接送車，重視的是舒適性、妥善率、品牌。(長期由BENZ S350佔據) 三.市場分析-利基市場 LS460的利基市場:LS460的產品線主要是針對於一般自駕型、後座買家以及租賃車市場。 三.市場分析-產品定位 四.PRODUCT產品力分析 四.PRODUCT產品力分析 四.PRODUCT產品力分析 五.PLACE通路分析 六.PRICE定價分析 八.競爭者分析-BENZ S350L 八.競爭者分析-BMW 740IL 九.IMC定位與U.S.P IMC定位:LS460的IMC定位對象是在高收入、高知識能力的消費者，他們最關心的是政治、經濟以及體育相關資訊，了解此市場消費者的媒體使用行為及生活習慣後，規劃接受度較高的廣告類型，在他們最主要使用的媒體執行IMC計畫。 U.S.P獨特銷售賣點:LS460的獨特銷售賣點，主要還是在產品的本身，包括霸氣的全新外型設計、經緻的內裝、高科技的主被動安全配備，強勁的引擎動力，都是LS460的獨特銷售賣點。 十.IMC目標 LS460的IMC目標:LS460的廣告多以形象廣告居多，主要目標是增加產品的銷售量及品牌形象，藉由產品的曝光、增加產品的話題性進而達成短期提升銷售量及長期提升品牌形象的目標。 十一.IMC策略規劃 十三.IMC操作說明-公關活動 十三.IMC操作說明-電視 十三.IMC操作說明-平面媒體 十三.IMC操作說明-平面媒體 十三.IMC操作說明-平面媒體 第二波橫幅平面廣告:過了產品密月期後，LEXUS在5月中開始在各大報上放送第二波平面廣告，主題是以2007年度風雲車作為大標題，來傳達LS460是全球最完美的一台車，主要也是採半版全10的配置，屬於建構形象的廣告。 十三.IMC操作說明-網路行銷 十三.媒體行銷操作說明-網路行銷 十三.媒體行銷操作說明-戶外媒體 十三.媒體行銷操作說明-型錄 十四.IMC行銷績效說明: 十五.專案總體架構圖示 十六.LS460關鍵成功要素CSF 產品定位正確:LS460抉擇的區隔市場是較大的市場，正確的定位來開發新產品，是成功的第一步。 產