宝来全国巡展试车活动总结报告文字）.doc

“体验宝来，乐趣随行”宝来全国巡展试车活动结案报告 一、背景： 宝来在上市以来，在目标消费群中已经有了一定的知名度。但是对于普通大众，仍然需要进一步扩大宝来的知名度，提高普通消费者对宝来的认识。 宝来同期的活动有面对媒体记者的1.6上市活动，针对宝来车主的世界杯活动，配合举行的试车活动对公众形成立体攻势。 宝来将在全国首批城市：上海、北京、广州、成都的大型商场举行巡展试车活动。 二、目的： 加强宝来潜在用户和宝来的接触，让消费者对宝来的性能有真切的认识和了解。 为经销商日后的试车活动执行提供范本，规范经销商的试车活动。 提升宝来的知名度与美誉度。 三、活动时间表： 上海 商场展示：5月25、26日巴黎春天； 试车活动：6月8、9日上海一汽汽车服务有限公司 北京 商场展示：6月8、9日燕莎广场； 试车活动：6月15、16日北京庆洋汽车服务有限公司 广州 商场展示：6月8、9日天河城广场； 试车活动：6月22、23日广州市梅花园汽车销售服务有限公司 成都 商场展示：6月22、23日伊藤洋华堂； 试车活动：6月29、30日成都曙光汽车销售服务有限公司 四、各地参与活动经销商名单 上海 6月8、9日 上海一汽汽车服务有限公司；上海嘉安汽车销售有限公司；上海永达汽车浦东销售服务有限公司；上海开隆汽车贸易有限公司；上海华星物资（集团）有限公司 北京 6月15、16日 北京庆洋汽车服务有限公司；北京海联力通经贸有限公司；北京亚之杰伯乐汽车销售服务中心；北京拓展工贸发展有限公司；中国北方车辆公司；北京东方华正汽车销售有限公司；北京市汽车修理公司一厂 广州 6月22、23日 广州市梅花园汽车销售服务有限公司；广东君乐汽车贸易有限公司；广东物通汽车贸易有限公司；广州锦众汽车贸易有限公司；广东骏捷汽车贸易有限公司 成都 6月29、30日 成都曙光汽车销售服务有限公司；成都航空四站总厂；成都强生实业有限责任公司；四川中进大众汽车贸易有限公司 五、执行效果总结： 四城市商场展示中报名参加试车的人数共计：600人，派发活动单页总计：60000份，派发宝来相关资料：2000份。四城市试车活动网上报名人数共计：1200人，参加人数总计：450人。 口碑效应：作为宝来首次针对消费者的大型巡展试车活动，“体验宝来，乐趣随行”为消费者提供了一个难得的机会去接触宝来。在活动中大部分试驾后的消费者对宝来都有进一步的购买欲望。即使对于某些暂时不具备购买能力的消费者，也能在他们的心目中树立宝来动力强劲，品质优异的概念，为宝来提供一个良好的传播效应。 不同区域、城市的消费差异： 上海：消费者倾向于试驾宝来自动档。 北京：消费者则非常明显的偏爱1.8T手动挡。 广州：消费者没有类似以上两地强烈的偏好，但是更多选择自动档，同时，试车者表现出强烈的商业意识和非常实际的区域性，例如，近50％的消费者在接到我们的通知都会附带问，试车活动是否需要交钱；当我们通知部分捷达用户参加试车时，他们会反馈到：我没钱购买，所以试了也没用。 成都：购买宝来的消费能力相对没有其他三个城市高，女性的消费比例也没有其他城市大。 区域和经销商的反馈： 区域和经销商总体上非常支持这样大型的试车活动。即使经过这次的示范，经销商有相当的经验去自行执行类似的试车活动，但是还是希望一汽－大众能定期举行如此大型（经销商缺乏足够的人力和财力）的试乘试驾活动，配合各地区域和经销商的日常的试驾活动。 区域建议在试驾活动的前期和活动过程中，加强当地媒介的硬广告和软文的宣传。 各活动分述： 公众展示 上海： 效果总述： 总的来说，本次活动达到了之前预期的目的： 提高了“宝来”在上海的认知度，纠正了很多上海市民对Bora和Polo的模糊概念。 为之后的试车活动做准备，收集相应的对宝来车感兴趣的潜在消费者的资料。 初步建立了作为宝来产品的全面代理公司和上海区域以及经销商的合作关系，有利于日后各项工作的顺利开展。 地点选择说明: 由于上海大众和上海通用在上海的强势，宝来在该地的宣传较弱。在这样的市场状况下，最基本的要求是迅速的提高”宝来”的品牌知名度。考虑到巴黎春天的人流量相对较大，活动涉及的面广，因此最后选择巴黎春天作为上海站的展示现场。 现场情况说明: 流程设置：针对活动扩大知名度的目的，展示没有安排太多的表演或游戏，集中在宝来的功能介绍，资料的派发，试车活动报名。 工作人员:作为整个巡展试车活动的首站，所有工作人员都投入了极大的热情来参与，现场秩序比较稳定，保持两天展示的人流量和活动秩序。 经销商代表:在展示现场一对一的讲解和示范中，经销商代表在整个展示活动中起了非常重要的作用，让到场的消费者对宝来有着更进一步的了解。 消费者:在选择展示车辆时，为了强调活动的视觉冲击，