山东移动CRM项目建议书.ppt

例* 2 客户细分要揭示出山东移动自身客户的价值分布，并根据战略发展需要对 主要细分客户群进行价值定位 APPU 节俭 社交 效率 高科技 时尚 4.2% 5.2% 9.7% 1.5% 1.2% 相对于客户 总量的百分 高端 9.8% 11.6% 24.8% 4.0% 3% 比 核心价值客户群 ? 是公司的主要收入来源 ? 拥有一定的客户规模 ? 人均价值贡献高 离散价值客户群 相对于价值 总量的百分 比 6.8% 8.4% 示11.2% 2.5% 1.4% 中端 6.5% 7.7% 10.8% 2.4% 1.5% 战略价值客户群 ? 是公司的重要收入来源和人 群基础 ? 具有一定的价值提升能力 ? 单个客户的价值贡献较大 ? 客户群较为分散 ? 规模相对较小 14.4% 10.8% 17.9% 2.2% 2.6% 低端 5.2% 4.2% 6.8% 0.8% 1% 基础价值客户群 ? 价值贡献低 ? 是公司客户规模的基础 注：示例仅利用相关项目结果示意，不代表山东移动实际情况；从客户必威体育官网网址需要出发，数据和信息已经过处理；本项目的客户细 ? ? ? ? ? ? ? ? * ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2 从而，明确市场营销与客户维护工作的重点，为市场营销与客户维护工作 开展提供基础性研究和数据支持 目标 巩固既有优势 主要手段 营造差异化的品牌优势（网络质量等） 核心价值客户 减缓话费分流 通过套餐的设计来减缓高端客户的话费分流 有效的客户“锁定”设计 进一步巩固与提升 针对社交、效率人群开发并推广新产品 战略价值客户 在中端社交、效率 优惠、定制化的套餐设计来提升社交、效 人群中优势 示例 率人群比重 离散价值客户 进一步提升在中高端 时尚人群中的优势 针对时尚人群开发并推广适合的新业务和 套餐设计 针对高端高科技的客户群锁定 形象重塑，提升经典差异化品牌形象 基础价值客户 全面加大对各类人群的开发力 度，继续维持和巩固现有的增 长速度 提升在低端社交人群的竞争力 渠道创新、加大对流动人口和年轻人群的重点 覆盖 针对年轻的潜力人群设计差异化品牌形象，提 升品牌竞争力，并设计相应的产品服务组合 利用套餐设计来提升在低端客户的价格竞争力 注：示例仅利用相关项目结果示意，不代表山东移动实际情况；从客户必威体育官网网址需要出发，数据和信息已经过处理；本项目的客户细 例* 3 客户细分还要具体衡量山东移动与竞争对手在各细分市场中的对比，根据 客户群需求特征把握竞争形势发展趋向 APPU 节俭 社交 效率 高科技 时尚 主要竞争威胁 70:30 73:27 68:32 70:30 74:26 66:34 77:23 80:20 76:24 78:22 80:20 ? 高端基本优势明显 高端 78:22 中端 73:27 69:31 70:30 示82:18 54:46 ? 中端社交、效率与联通相比 优势不明显，而时尚人群比 70:30 重低 低端 68:32 72:28 63:37 68:32 64:36 68:32 ? 移动在低端客户中相对联 通GSM的优势较低 ? 其中低端社交比重最低 绝对优势 相对优势 无相对优势 注：示例仅利用相关项目结果示意，不代表山东移动实际情况；从客户必威体育官网网址需要出发，数据和信息已经过处理；本项目的客户细 3 从而制订出符合目标客户群需求特征且有针对性的竞争应对措施 CDMA防御 小灵通防御 细分市场 ? 高端高科技 ? 效率型 ? 低端社交型 ? 节俭型 竞争应对措施 示例* ? 免费使用无线上网等服务，锁定用户群 ? 针对效率型、节俭型短期内采用“一卡双号 ? GPRS手机期权赠送 ? 渲染GRPS、彩信科技色彩，减缓CDMA 吸引力 ”等方式来使其回到单机状态，一段时间后 使其放弃“双机”携带习惯 ? 针对社交型结合一卡双号，渲染“双机”携 带不便的负面色彩，使其因“面子”原因而 弃用小灵通 注：示例仅利用相关项目结果示意，不代表山东移动实际情况；从客户必威体育官网网址需要出发，数据和信息已经过处理；本项目的客户细 D. 罗兰?贝格丰富的客户细分项目经验和科学的方法与工具将有 助于项目的最终成功 在移动市场日趋细分化、差异化的情况下，传统按ARPU值进行的市场细 分已无法满足科学制订营销策略的要求 传统市场细分方法只考虑了客户话费支出，… 无法揭示客户移动通信需求的差异性 ? 在营销战略制定时，传统的细分方法仅是从消 ARPU 高端客户 中端客户 低端客户 费量角度划分为高中低档客户 ? 这种方法虽能识别出谁是公司的重要客户，但 它无法揭示出各类群体在移动通信需求中的差 异性，故而也无法在制定市场营销战略和具