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市场定价与决策 主讲老师：赵培全 第一章 概述 假设：有一个消费者需求一辆自行车，另一个人为了满足这个人的需求投资开办工厂，只生产一辆自行车卖给需求它的人。请问，这辆自行车应该卖多少钱才是道德的？ 为生产这辆自行车，投资者的应付社会产品成本有可能要达到几万元甚至十几万元。先别说谋利不谋利，只要他不想亏损，那么他所生产出来的自行车，其商品价格就要卖到几万元甚至十几万元。这么贵的自行车，人家会买么？道德的说教者们总是看到商人在谋利，却总是不见消费者也在“利”上会算计。不算经济账，人们不成傻子了？ 显然，花几万元甚至十几万元买一辆自行车，或是花几万元甚至十几万元自己制造一辆自行车，这样的傻事谁也不会干。于是我们可以非常肯定地作出结论：以应付社会产品成本作为一般商品的价格，一般情况下是不会有人接受的。要想让消费者接受，就得想方设法降低商品价格，就得让“利”于人。想谋利，就得先让利；先让利后谋利。 为什么人们不天天下馆子就餐而大都是自己做饭？其原因就是：天天下馆子就餐不但不会为消费者带来节省，甚至还要超支。它比自己回家做饭要贵得多。表面上看，在家自己做饭，其应付社会产品成本也不低，锅、碗、瓢、勺所有必需的炊具、餐具都得一次性投入。假若人们一生之中就在家做一次饭，那应付社会产品成本的费用就太高了，还不如下馆子节省呢。 换一种情况，人们宁愿多花一些钱去饭店，也不愿意自己在家办。例如，城市里的年轻人操办婚事，订它个二三十桌招待亲朋好友。这一次性的投入肯定不是一个小数字，也不可能天天结婚去分摊这巨大的投入。与此相比，到饭店里去订餐，则省人省力省钱，即使人们知道饭店要谋利，而且有的要谋30% ~50%的“暴利”，人们照样觉得合适而踊跃前往。并不是不会算账，是太会算账了，算得还非常地精明。 在商品的正常买卖关系中，是谈不上什么“奸商”不“奸商”的。 既要降低商品价格，使消费者谋利，又要确保投资盈利，从一开始，投资者就面临着巨大的考验。若想达到目的，只有一条出路，那就是扩大市场占有率。 消费者“谋利”的经济动机是节省，希望价格越低越好；投资者“谋利”的经济动机是增殖，希望价格越高越好。 在商品市场的竞争中，在价格定位的问题上，投资者处于被动地位，他不得不将价格定位越低越好，使所有的投资者在生产经营商品的初始阶段都有亏损运营的。一个投资者面对的消费者越多越好。购买商品的消费者越多，商品成本就会随着需求数量的增加而降得越来越低，使之降至价格以下。 在价格定位的空间问题上，附加值低的商品，定位的空间小。附加值高的商品，定位的空间大。 像那些一般性的农产品、日用小商品等，由于它们的科技附加值低，产品简单容易制造，故它的商品价格走势是比较平缓的，定价不会太高，但也不会降得太低。就是说，在它的高定价与低定价之间，不会有太大的价值差距，其上下调整的幅度不会太大。 科技含量较高的商品，其价格走势就有了区别。由于高附加值商品的高科技、高性能和创新性，使消费者容易接受高价格。例如，电脑、手机等商品，刚进入市场的时候价格都不低，即使价格高，有时还供不应求呢。但是，随着市场率的扩大，即生产数量的增多，高附加值商品的价格会出现较大的波动，尤其是在市场的竞争中。 根据以上的分析，商品价格的确定，最终的决定者，不是厂商，也不是某个消费者，而是市场需求，是市场的供求关系，由市场说了算，是市场的需求数量起了决定性的作用。就是说，市场的需求数量多而生产的数量少，商品价格的确定不想高也得高；市场的需求数量少而生产供应量大，商品价格的确定不想低也会低下来，这是难以违背的。 作为厂商来说，实际社会商品成本是一个比较准确的客观价值基础。应付社会产品成本也是一个基本准确的价值基础。有了这两个价值依据，就可以参照资本的投入量和市场的需求量以及对利润的预期，在价值差距之间确定一个基本的商品价格。 作为消费者来说，其存款的多少是一个比较准确的客观价值基础，每月应得的劳动工资包括对未来收入的预期也是一个基本准确的价值基础。有了这两个价值依据，就可以参照各种商品价格之间的对比以及对某一商品需求的程度、该商品的市场供应数量等因素，确定出一个心理上可承受的基本的商品价格。可见，主观上的心理活动所碰撞出来的商品价值规律，都是以客观上的产品成本所摊制出来的产品价值为基础；是产品价值规律在客观上形成了一只“看不见的手”在暗中操纵。 在评价和估算商品价格的问题上，高明的厂商，不但要遵循自己所掌握的两个客观价值依据，而且还仔细地研究、认真地调查消费者的两个客观价值依据是怎样的；高明的消费者，也不是仅仅遵循自己所掌握的两个客观价值依据去核定商品价格，也要对厂商的两个客观价值依据进行深入分析。