市场营销-雅芳直销.doc

雅芳 一，公司简介 　1886年，“雅芳之父”大卫·麦可尼从一瓶随书附送的小香水中受到启发，“加州香芬公司”由此诞生。美国雅芳产品有限公司(AVON Products, Inc.)是全美500强企业之一，1886年创立于美国纽约。作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司，雅芳拥有43000名员工，2005年销售总收入高达80亿美元，通过超过500万名独立的营业代表向全球100多个国家和地区的女性提供两万多种产品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。出于对伟大诗人莎士比亚的仰慕，1939年，麦可尼先生以莎翁故乡一条名为“AVON”的河流重新为公司命名。始终引领世界必威体育精装版潮流的国际美容巨子，全美500家最有实力的企业之一，一家属于女性的公司。雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。该企业品牌在世界品牌实验室编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第一百二十二。 在一百多年的源远流长中，雅芳人一直恪守着 “信任、尊重、信念、谦逊和高标准”的雅芳价值观。 如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。2003年，雅芳的年净销售额达到了68亿美元。雅芳于1990年进入中国。雅芳(中国)有限公司现有74家分公司，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市，拥有雇员约2000人。位于广州的雅芳生产基地，累计投资超过6000多万美元，于1998年正式投入使用。雅芳(中国)有限公司为中国女性提供数百种各类产品，包括护肤品、彩妆品、个人护理品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等。1998年转型后，中国雅芳严格遵从政府要求，通过专卖店与专柜等零售渠道进行产品销售，转型成为零售业的经营模式。 雅芳拥有2万多种的产品，为此它也为每个产品开设了一个个系列加以归类，以护肤品为例，目前“雅芳”销售的就有新活系列、美白系列、高效保养品等等。每一个品牌都是系列产品，有各自的名称、形象、个性、价位。因此很好的体现雅芳引导美容时尚潮流的著名品牌形象，为中国女性带来更多的美丽、自信与成功。 图1 产品系列 2.2 价格策略 雅芳并不是一味的把价格偏高，让人望而却步，也不是一味的把价格偏低，让人觉得技术含量低。它是根据新产品的定价目标，若主打的产品是高端消费者的产品如像庞德女郎士香水，彩妆等等，产品目标是产品质量最优化，当然价格也就高了。若是大众产品如一般的洗面奶，唇膏的价格，产品目标是市场占有率最大化，价格也就要适中，所以根据不同的群体制定不同的价格。 100-200（x1））） 图3 雅芳经过市场研究针对针对不同的人群和消费群体制定了不同的产品价格。我们以上图的雅芳维亮美发超值组合为例，市面价格为59元，采用30%的地区代理销售价加价百分比，故产品此时价格定位45.3元。公司制定了10%的销售回报率和5.5%的销售和政管理费用的目标。从地区销售价格中扣除上述费用，故产品成本为39.3元。如图1-1展示了如何从基于价格的目标零售价中推算总目标成本。 表1 目标成本的市场倒推计算法 单位：元 零售价 59 地区代理销售价（30%加价百分比） 45.3 收益回报率（10%） 4.53 销售、行政费用摊派（5.5%） 2.5 目标成本 39.3 功能需求分析。雅芳市场调查了目标顾客群对化妆品的功能需求，并归纳为5类功能需求，如表2所示。为了解和量化这5类功能的相对重要程度，设计组在消费者中进行了一次调查，按影响决策的重要程度列出这些特性的顺序。结果，“安全性”和“综合性”被列为该消费层最重要的特性。如表3所示，调查结果相对排序转换成百分数值。