市场营销重点课程 第七章 定价策略.doc

第七章 定价策略 正德职业技术学院教案纸 章节教学内容安排 授课班级 授课形式 授课日期 授课时数 2 授课章节名称 教学目的 1．了解影响定价的因素；2．了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件；3．掌握新产品定价策略的内容和运用；4．掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用。对定价的影响各种定价方法的计算公式价格需求弹性 影响定价的因素 一、影响定价的内在因素 （一）营销目标 1、维持生存 2、本期利润最大化 3、市场占有率最大化 4、产品质量目标 汽车市场质量－价格定位（用课件讲） 企业可能采取的价格－质量战略（用课件讲） （二）营销组合策略的影响 产品功能 促销费用 渠道 （三）成本 成本是价格的底数 成本包括固定成本和变动成本 固定成本：通常也称企业一般管理费，是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。如租金、取暖费、利息、行政人员的薪水等 变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。如计算器的塑料、芯片、电线、包装等费用。 在每期不同生产水平下的单位成本 作为积累生产经验的函数的单位成本：经验曲线 二、影响定价的外在因素 （一）不同市场结构条件下的定价 1、完全竞争：期货价格、快速消费品 2、垄断竞争：中粮鲁花、福临门与嘉里金龙鱼及其他国外压榨厂 3、寡头垄断：欧佩克、三大铁矿公司 4、完全垄断：微软、英特尔 （二）需求特性 （a）一般商品 （b）奢侈品 需求价格弹性：E＝ （a）富有弹性的需求 （b）缺乏弹性的需求 （三）竞争者的价格与反应 （四）其他环境因素 经济：通货膨胀、萧条、利息率等 政治 第二节 企业定价的主要方法 一、成本导向定价法 以产品的总成本为中心来定价 1、成本加成定价法 单位成本＝可变成本＋（固定成本/销售量） 单价＝单位成本（1＋期望利润率） 如果要获得销售价X％的利润，则单价＝单位成本/（1－期望利润率） 2、目标收益定价法 目标利润价格分三步计算：总成本，目标利润，前二者相加为总收入，总收入/产量＝目标利润价格 保本销售量＝固定成本/（价格－单位变动成本） 二、需求导向定价法 1．认知价值定价法 2．反向定价法 三、竞争导向定价法 1．随行就市定价法：以竞争对手价格为标杆，对价值差异进行升贴水。 2．投标定价法：期望利润计算 第三节 定价策略 一、新产品定价 1、撇脂定价策略 撇脂定价的优点 迅速收回投资 容易形成高价、优质、名牌形象 拥有较大的调价空间 撇脂定价的缺点 高价产品的需求规模有限 引致竞争，仿制品、替代品大量出现 在某种程度上损害消费者利益 适用于全新产品、受专利保护产品、 需求价格弹性小的产品 2、渗透定价策略 渗透定价的优点 新产品能迅速占领市场 微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力 渗透定价的缺点 利润微薄 降低企业优质产品的形象 适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品 二、价格调整策略 （一）心理定价策略 1、整数定价：价格是质量的指标、炫耀 2、尾数定价 （二）折扣定价 1、现金折扣 是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣 2、数量折扣 卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣 3、功能折扣 由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣 4、季节折扣 卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣 （三）差别定价 1、对不同顾客群定不同价格（新老顾客，大顾客与散客） 2、不同花色、式样定不同价格（本年新款） 3、不同部位（位置）定不同价格（公务舱） 4、不同时间定不同价格（黄金时段） （四）产品组合定价 产品线定价法（型号、款式与价格高、中、低对应） 选择特色定价法（根据定位定价） 附带产品定价法（基本配置与选配件） 两段定价法（时间、数量等分基本价段和优惠价段，或产品与服务分开） 副产品定价法（各类化工产品） 成组产品定价法（成套、礼盒） 形象产品（高档）、牺牲产品（低档或基本生活用品）、获利产品（中档） 第四节　价格变动反应及价格调整 一、企业降价与提价（情况与目的）：见课件 发动降价 过多的生产能力 面对强有力的价格竞争而正在下降的市场份额 为通过低成本争取在市场上居于支配地位。 降价的风险：低质量误区、脆弱的市场占有率误区、浅钱袋误区。 发动提价 两种提价情况：成本膨胀、供不应求。 常用调价方法：采用延缓报价、使用价格自动调整条款、分别处理产品与服务的价目、减少折扣。 不提价的变通方法 压缩产品分量，价格不变。 使用便宜的材料或配方做代用品。 减少或者改变产品特点，降低成本。 改变或者减少服务项目。 使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本。 二、顾客对企业变价的反应（见课件） 三、