市场调查课件3.ppt

第一章 导论 前言(市场调查的意义） 企业的营销活动需要以满足消费需求为中心不断做出正确的决策，这离不开对市场的透彻研究和了解，而市场越来越复杂、多变，单靠管理者的个人经验已无法随时掌握复杂多变的市场情况，市场信息日益成为企业经营的重要资源，因此，研究和了解市场的市场调查研究活动就日益成为科学决策的手段和工具。市场调查正是一门提供各种调查方法和技术的课程，也是一门交叉课程。市场调查具有很强的实践性，重在应用。 第一章 导论 市场调查就是为了给营销决策提供可靠的信息支持，下面以A品牌食用油为例，说明有关市场调查的结果如何运用于营销策略制定之中。 案例 A品牌食用油的产品特征： 1.产品原料主要来自于橄榄，原料概念新，产品形象新； 2.产品中维生素含量丰富，并且比市场上现有品牌的维生素含量高； 3.营养价值高，营养成分平衡； 第一章 导论 4.产品有一定保健与防癌功能； 5.过去的推广策略以POP广告形式为主。 A品牌食用油自上市以来，销量平平，为提高销量，管理者需要改变策略，为此进行市场调查。 通过消费者座谈会调查，了解到消费者对食用油及A品牌的消费心理与行为表现如下： 1.消费者认为市场上现有的食用油品牌几乎没有特色，也没有差异性，消费者对食用油没有档次的概念或分类； 2.消费者认为，现有的饮食条件有较大程度的提高，对食品的保健功能期望较高； 第一章 导论 3.食用油的特色功能与针对性比较重要，比如保健、医疗功能，但是现有食用油品牌不具备这些功能； 4.A品牌在过去的营销推广中，不能给消费者产生高档次的联想； 5.目标区域内的消费者对A品牌与产品几乎没有认知； 6.食用油宣传渠道中，消费者认为电视宣传最重要，其次是杂志广告、报纸宣传和专题片宣传； 7.家庭食用油中，愿意接受的价格为每5公斤50~60元人民币； 8.家庭食用油用量有停滞增长的趋势。 第一章 导论 针对目标区域内研究消费者的结果，研究人员提供了如下营销建议： 1.重新定位产品形象与品牌形象，重点突出产品的营养平衡与保健功能，塑造产品的差异性特点； 2.以电视和专题文章为主要宣传形式，增强消费者对该产品新形象的认知； 3、目标市场内，市场潜力为——吨/年； 4、目标市场内，定价范围为每5公斤50~55元。 第一章 导论 在研究人员提供的营销建议基础上，经营管理者作出了如下营销决策： 1、置换全部宣传主题和广告； 2、确定电视广告和专题文章报道作为主要宣传手段； 3、改建营销队伍，在目标区域建立新的营销中心； 4、产品零售价定为每5公斤50元，分三种包装出售，利于消费者选购； 5、当年生产规模定为——吨，其中——吨生产计划作为调剂。 第一章 导论 本案例中的决策过程以消费者研究的结果为依据来进行决策，提高了决策的准确性和有效性。 案例启示：科学、有效的营销决策离不开相关信息的掌握，如果这些信息事前不了解，就必须收集它们，这些决策才能做到有的放矢，提供决策的针对性。 第一章 导论 一、市场调查的概念 1、美国的菲利普.科特勒认为：市场调查是系统地设计、收集、分析数据资料，以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查结果。 2、美国市场营销协会所下的定义是：市场调查是一种通过信息将消费者、公众和营销者联系在一起的职能，这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。 第一章 导论 一、市场调查的概念 3、港台的营销学者根据市场调查的范围把市场调查分为广义和狭义概念两种：广义的市场调查是以市场营销的每一个阶段作为调查研究的对象，并对各种市场参与者都进行调查。狭义的市场调查主要是针对消费者或用户进行的调查，它以购买、消费商品或服务的个人或企业作为研究对象，了解和探讨人们在消费过程中的各种事实、意见、态度和动机。 第一章 导论 一、市场调查的概念 4、综合以上概念，我们认为市场调查就是企业为了特定的市场营销决策，采用科学的方法对相关市场营销的各种信息进行系统的计划、收集、整理、分析和研究的活动。它包括以下要点:第一，市场调查是一种有明确目的的活动。第二，市场调查是一项复杂、系统的工作。第三，市场调查必须采用科学的方法。 第一章 导论 二、市场调查的作用和功能 （一）作用： 1、是企业营销活动的开始，又贯穿其全过程（分为战略营销和战术营销，其中又各自包括若干环节）。 2、是企业战略决策的基础。 3、有利于企业满足目标顾客的需求。 4、有利于提高企业的竞争能力。 （二）功能：描述、诊断、预测 第一章 导论 三、相关概念 1、市场：是交换的场所；是买卖双方交换关系的总和；是需求的总和。市场调查侧重于需求的研究。 2、市场信息：是与企业营销活动有关的各种消息、资料、数据、情报的总称。分为第一手信息和第二手信息，