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广告创意思维的特性   广告创意是广告人根据调查结果、产品特性和公众心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，产生核心主题概念和意境结构，以指导广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程，即构思。广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节，它是一个广告的前提性基础和核心性要素；没有创意，广告注定要失败。 　 那么，怎样做好广告创意？这是一个需要从很多角度来考虑的问题，同时也有各种不同的解决方案。但是。虽然解决问题的方法多种多样，但是无论有多少种方法，归根结底，只有在正确思维指导下产生的方法才能真正的解决问题，所以，在人们都急于研究广告的制作方法、创意方法的时候，我觉得还是退回最底层，来研究广告创意思维特性的问题更为重要。因为广告的好与差、有效与无效，都是要靠创意来实现的，而目前，中国的广告创意已到了非常紧迫的时候，自然对广告创意思维特性的研究也就呈现出非同寻常的迫切性。 一、当前研究广告创意思维特性的迫切性 　 过去20年我们可以把中国现代广告的经历分为三个阶段：1979年至1986年，做广告就能赚钱，可称为神话时代；1987年至1993年，广告费多就赚钱，可称为史诗时代；1994年至今，花钱再多做广告，也未必赚钱，称之为悲剧时代，也不为过。 这说明在中国现代广告发展过程中出现了过多的误区。因此，从根本上，即创意思维上去寻求改变的方法是十分正确和紧迫的。 　 首先，市场经济的步步深入，社会生产力的逐层提高，使得商品的同质化现象日渐浮出水面。比如以前，你的牙膏能杀菌，而别人的都不行，于是乎你一枝独秀，而现在恐怕不行了，你的能杀菌，别人亦能做到。保健内衣刚问世两年，排湿、杀菌、除味、止痛等等功能点，几乎家家喊。这种种现象无可辩驳地说明了一点：商品的同质化时代已悄然到来!应该说，这是一种社会的必然。科学技术的飞跃发展，信息化时代的到来，使得商品的生产、工艺技术日益社会化，各种产品在性能、价格、售后服务方面都不会有太明显的差别，换言之，就商品本身而言已经不会有多少“卖点”可言。既然商品本身已没有明显的“卖点”，那么，如何让消费者对它有更深的印象?这就需要在广告传播上加大力度。既然商品本身已无太多的差别，换言之，广告传播的内容已没有太多不一样，那么，如何使这些内容传播得更为深入、透彻、形象生动，就成为问题的关键，也就是说，广告创意就愈发显得异乎寻常的重要。可以说，商品越是同质化，对广告的要求就越高，确切地说，就是对广告创意的要求越来越高，相应地，广告创作由此而进入到一个全新的“创意至上”时代。 　　由此，一个全新的问题自然而然地出现，这就是：广告创意，该如何来面对商品同质化时代的到来? 这就需要我们的广告创意人员从创意思维入手，只有用新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度，给企业带来无限的经济价值。 　 其二，新技术给人类带来的变化是不可预见的。IT（互联网）技术在短短的几年之内给人类社会带来的巨大变化已深深地影响到了广告业的发展与形式。新媒体的出现后传统媒体如何生存？受众的眼睛和耳朵在你的广告上只会停留1秒等等，这一切都要求有更好的创意来适应它。而只有真正地领略创意思维的特性，才能指导我们去做出更好的广告，才能让受众在一眼之间便能明悉你要传达的信息，才能起到惊人的市场回报，如这则节约用水的公益广告为一个玻璃制的人体，但身体内原本应充满水的，但现在只有一半的身体含有水分，而且因缺水而痛苦的趴在地上，这与一般的节水广告大谈数字、污染等枯燥无味的创意来要简洁多了，但是节水的提示信息可以一目了然，记忆深刻。因此对创意思维特性研究的迫切性就不言而喻了。 　 其三，从具体的广告风格看，我们的广告风格是什么，也要从创意思维的特性上去研究他，发展它。如新加坡创意风格清新震撼。由新加坡奥美创意制作的中国银行形象广告，以极简单的画面，极简洁的文字（止，而后能观 竹动 风动 心动 有节，情意不动 中国银行）将一个拥有世界上最多人口的国家的国家银行形象表现得淋漓尽致却又不拒人于千里之外，这便是清新与震撼的力量，也正是创意思维力量的体现。 台湾创意充满人性思考，如台湾28频道的广告，画面为因无颜面对观众而将脸转过去背对观众的电视机。连电视机都觉得“真没脸做电视机”了，那么面对28频道的节目，您还会再换台吗？ 　 还有，到现在我们不得不喊“狼来了”！中国已成功加入了WTO，我们面对的结果会是国外的广告公司更会如“恶狼捕食”般将本来就创意水平低下，操作不甚规范，资金实力薄弱的本土广告公司致于死地。中国的广告业界想抵御“外侵”，必须整体提高作品质量与创作人员的水平，这也必须且立刻从创意思维的特性出发。 　 总之，深