广告构成要素——平面广告设计.ppt

一、标题 二、正文 三、广告语 四、插图 五、商标 六、公司名称 * * 天奇电脑技能培训学校 （第一部分之6） 平面广告的构成要素 一幅平面广告作品的图形是由多种要素所构成的，这些要素在广告中起着不同的作用。 1、标题 2、正文 3、广告语 4、插图 5、标志 6、公司名称 7、轮廓 8、色彩 广告标题，是广告作品的总题目，不一定是一个完整的句子，也可用一两个字的短语。在广告作品的整个版面和构图中，它始终处于最醒目、最有效的位置，要用较大号字体。应注意配合插图造型的需要，运用视觉引导，使读者的视线从标题自然地向插图、正文转移。　　广告标题具有如下作用：　　1、为整个广告提纲挈领，让广告的最重要、最吸引人的信息在创意中得到展现；　　2、在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者；　　3、诱使被分离出来的消费者进一步关注正文；　　4、直接诱发消费者产生购买行为。 广告标题的写做原则：　　1、体现广告主题；  2、表现消费者利益；  3、诱发受众好奇； 4．简洁明快的表现形式。 广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分，主要功能是，展开解释或说明广告主题，把在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，具体地叙述真实的内容，使读者心悦诚服地走向广告宣传的目标。广告正文文字集中，一般都安排在插图的左右或下方。　　 广告正文的写作基本要求： 　　1．陈述清楚具体的内容； 　　2．采用通俗易懂的语言构思文句； 　　3．要以有效的证据和可信的证言支持文案。 　　广告正文的常见形式： 　　(1)直销型；　　(2)故事型； 　　(3)抒情式；　　(4)功效型；　　(5)断言型；　　(6)幽默型；　　(7)证言型。 广告语是配合广告标题、正文加强商品形象的简洁完整的短句。应顺口易记，要反复使用，使其成为“文章商标”、“言语标志”。广告语必须言简意赅，与标题的性质不同。在设计时可以放置在版面的任何位置。广告语，又称广告词。　　广告语的文体特点： 　　? 简洁凝练 　　广告语应简明扼要，抓住重点，便于重复、记忆和流传。广告语在形式上可以单句也可以对句。字数以6—12个字（词）为宜，一般不超过 12 个。海尔集团的广告语“海尔——真诚到永远”；爱立信手机“沟通就是爱”；耐克“Just do it ” 等等，还有一个词的，如 IBM 公司的“ Think ”。 　　? 明白易懂 　　广告文字必须清楚简单、用字浅显。避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词，以及容易产生歧义的字词。雀巢咖啡广告“味道好极了”，仿佛是一个亲人或者朋友带着微笑向你推荐她的最爱，浅显易懂又十分亲切。类似的例子还有娃哈哈的“妈妈我要喝”等等，听起来就像每天发生在我们身边的事情。既宣传了产品又便于流传。 　　? 朗朗上口 　　广告语要流畅，朗朗上口，适当讲求语音、语调、音韵搭配等，这样才能抓住受众的眼球和受众的心。如“农夫山泉，有点甜”，“好空调，格力造”“头屑去无踪，秀发更出众”等等。 　　? 新颖独特，富有情趣 　　广告语，要在“新”字上下功夫。表现形式要独特，表达方法要别出心裁，切忌抄袭硬套。可有适当的警句和双关语、歇后语等。如某电话机“勿失良机”，巧妙的利用 “机”字的双关；雕派洗衣粉广告中的“妈妈，我能帮您干活了”，既与产品功能相符又体现了母子情深。但在追求独特、关联的同时要注意“恰当”。红牛饮品的“汽车要加油，我要喝红牛”，虽然汽车加油和自身补充能量间有一定的关联性，但听起来让人觉得不舒服。 　　? 主题突出 　　广告语是广告正文的高度概括，它所概括的广告主体和信息必须鲜明集中。广告语强调的东西可以不同，但要突出某一方面。如神州热水器的广告语“安全又省气”，让人很轻易的就题解了产品与众不同之处，且抓住了消费者对品质方面的特殊要求。诺基亚的 “科技以人为本”，虽然这句话并不是诺基亚先提出的，但却向消费者展示了该公司的创业理念，使大家对该公司产生一种信服感。 广告插图用图形形式来传达商品或劳务信息。插图内容要突出商品或服务的个性，通俗易懂、简洁明快，有强烈的视觉效果。要把表现技巧同广告主题紧密结合起来。广告插图的宗旨在于服从商品经济社会的需要，有明确的促进商品推销的目的，这是广告插图与绘画性艺术插图的根本区别。 现代广告设计中，插图类别为摄影照片与手绘图形，二者可单用，也可混用。摄影照片占据视觉表现的主导地位。 成功的广告插图，首先应该是简洁明确，画面构成单纯集中，对准目标；其次，一般只应该有一个单一的主题，不宜作更多内容的表达。这样观众才能在不经意地浏览广告画面时，一