广告策划与创意 第二章 广告策划概论修改.ppt

上篇 策划篇 第二章 广告策划概论 * * 教学重点与难点 深刻理解策划的含义、策划与计划的本质区别；广告策划的定义、特性和意义；广告策划的内容构成和操作程序。 教学目的与要求 广告策划的内容构成和操作程序。 楔子：成长的烦恼——我的地盘谁做主？ 一、策划的词义考察 （一）汉语典籍的策划 据《汉语大词典》的考证，在我国古籍中，“策”和“划”是两个被单独使用的词，而且词义非常丰富。仅“策”一词的解释就多达19种。 “策”同“册”，最早是指古代书写的一种文字载体，即竹、木计事著书，成编称之为“策” 名词，指计谋或谋略。 如：“策，谋也。”——《说文解字》 动词，指揣测、猜度和预料。 如：“策之而知得失之计。”——《孙子·虚实篇》 一、策划的词义考察 （一）汉语典籍的策划 “划”在古籍中也是多义词，且还是多音词和多形词，“划”等同于“画”。 读上声时，指开辟、摩擦、拨水等意思， 如：划火柴、划水等。 读去声时，可以理解为划分、筹谋以及笔画之义。 如：“划，划作事。”——《广韵·入麦》 一、策划的词义考察 （一）汉语典籍的策划 “天智者睹危思变，贤者泥而不滓，是以功名终申，策划复得。” ——《后汉书·隗嚣传》 “将军遥策画（划），师氏密谕谟。” ——（唐）元稹《奉和权相公行次临阙泽》 “人之常情，谁不爱富贵而畏刑祸，于是缙绅大夫望风承流，竞献策画（划）各为奇巧。” ——（宋）司马光《乞去新法之病民伤国者疏》 “前此种种策（画）划，皆题目过大，旷日无成，均可束之高阁。” ——（清）魏源《再上陆制府论下河水利书》 一、策划的词义考察 （一）汉语典籍的策划 今天，渊源于中国丰富典籍而来的“策划”一词，通常被理解为一种事先的筹谋活动，是策划者运用自身的知识、经验、能力对某个即将到来的事物的预测和计谋。 如：“筹谋、计划”——《辞源》 “计划和打算”——《辞海》 一、策划的词义考察 （二）外来语中的“策划” 在追溯“策划”一词的外来词源时，有两种说法，一是指“strategy”，二是指“planning”，而且这两种说法现已并存于营销广告类的辞典和学术著作中。 如： market planning、strategy planning、tactical planning. ——Jerry M. Rosenberg, Dictionary of Marketing and Advertising. 一、策划的词义考察 （二）外来语中的“策划” “planning”一词被译成“策划” ，指“一种有组织的活动，并且要 求从目标说明入手，预先设定组织的活动方向和过程。” “strategy”被译成“战略”，指“影响一个组织长期绩效的方向性决 策的指导方针。” 《牛津高阶英汉双解字典》的解释： “plan”——计划、规划、方案，以及策划、筹划或详细安排某事 物。 一、策划的词义考察 （三）策划的含义 Concept： “策划”是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。 ——美国哈佛企业管理丛书编篡委员会 只须短期训练 须长期专业训练 挑战性弱 挑战性强 保守性 开创性 死的，一成不变 活的，变化多端 How to do What to do 处理程序与细节 掌握原则和方向 以针对策划实施为前提具体地考虑必要的因素（人事、财务、时间、情报）可行的实践方法 策划沟通使能了解 摸索计划的对象 组合各种点子 考虑各种达到目标的方法 范围一定，按部就班 无中生有，天马行空 不须创意 必须有创意 计 划