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关于券商经纪业务转型的思考 　　摘要：证券经纪业务发展迅速我国证券市场进入了一个规范发展的新的历史阶段，证券经纪业务的市场环境和竞争态势尚有很多不足之处，面对这种现状作者提出关于公司经纪业务转型的思考。　　关键词：经济业务现状，服务深化和扩展，业务转型　　　　一、经纪业务的现状　　目前，我国券商开设的证券营业部已近2600家，在一些大城市，证券营业部多达百余家甚至几百家，如深圳市已有营业部202家,上海则高达400余家。行情好时,大多数营业部尚能盈利；行情低迷时，营业收入不足以支付房租。据深圳市证券业协会调查表明：在98年股市处于平衡市道的情况下，深圳市依然有三分之一的营业部发生亏损，盈利的营业部利润也普遍下降，降幅达30％以上。而在上海，各券商之间围绕吸引客户、扩大市场占有率的明争暗斗正趋白炽化，不少券商纷纷推出免收开户费、电话委托费、委托单费等，甚至用返还佣金、赠送电脑等方式吸引客户。这种恶性竞争的结果是券商对客户的让利越来越多，成本开支越来越大，经纪业务进入微利时代。　　二、经纪业务服务内容的深化和扩展　　在这一严峻的竞争态势下，一些券商已开始认识到：低层次的竞争手段并不能给经纪业务带来收益，只有重新思考客户的需求、分析自身的优势与劣势、明确经纪业务的市场目标、强化服务功能、在经纪业务中引入营销理念，采用先进的营销战略，实现经纪业务经营方式的转型，才能在市场竞争中立于不败之地。美国著名市场学家伊.麦卡锡提出营销的四个基本变数(4P)是营销战略的主要考虑因素，他们是新产品(Production)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promo-tion)。对券商来说，实施经纪业务的营销战略，不仅要求为股民提供优质服务(产品)，收取合理报酬(价格)，布局合理的营业网点(地点)，采取各种方式宣传自己的经营理念(促销)，还必须关心证券市场与国家政治和宏观经济政策的关系，从而获得政治力量(Politicalpower)，此外，加强与上市公司、地方政府、证券监管部门的关系，也是开展证券经纪业务不可缺少的公共关系资源(Publicrelation)。这就是大市场营销的理论，即在4P的基础上再加上两个P。　　生产企业营销的是自己制造的产品，券商的经纪业务营销什么呢？　　首先,证券经纪业务营销的是公司的品牌.品牌代表公司的信誉、公司的服务质量和对客户的吸引力，是一种比有形资产价值更高的无形资产。　　其次，证券经纪业务营销的是对客户的服务。顾客导向是现代营销学的核心思想，只有奉行“客户至上”的观念，最大限度地满足客户的需求，才能从客户需求满足中获取利润。　　最后，证券经纪业务营销的是研究部门提供的证券研究产品。实践证明：经纪业务与研究工作存在着很强的正相关性，能否为投资者提供高水平的研究产品是扩大经纪业务市场占有率的先决条件，经纪业务市场份额的争夺实际上是研究水准和咨询服务水平的竞争。　　证券经纪业务开展营销活动的基本程序是：市场分析－营销目标的确定－广告与宣传－制定和实施营销战略计划－营销活动的评估。　　（一）市场分析。正如任何企业在进入市场之前必须分析和把握市场一样，我们也要对经纪业务的市场状况进行客观分析，了解客户的各种需求和不同偏好，分析客户同质需求的差异性，并根据这种差异性进行市场细分，结合自身的优势选择有效的目标市场。　　（二）营销目标的确定。在市场分析的基础上，确定营销目标。客户数量目标：即一年内客户数量增长总目标和分季度、分月增长目标。　　业务发展目标：包括营业部布局、网点建设、软硬件设施改造、经纪人队伍建设、人员培训、研究咨询服务工作目标等。　　市场份额目标:即券商在经纪业务中应占有的市场份额目标,实现利润目标：预测各项业务收入和成本费用支出，提出明确的年度利润指标。　　（三）广告与宣传。广告媒体的选择原则是以最小的费用达到宣传和促销的目的。报刊广告是常用的方式之一，营业部推出新的服务内容后,通常要在报纸上进行广告宣传。为了节省广告费用,可采取在报刊上发表文章或与报社、电台、电视台合作推出投资咨询栏目、基金论市栏目等方式，获得免费或低价的广告宣传效应。组织人员不定期在繁华街道、居民小区设立咨询服务台，散发宣传资料、进行现场投资咨询服务也是开展宣传活动的方式之一。另外，利用公司现有互联网站也是一种非常重要的宣传方式。　　（四）制定和实施营销战略计划。经纪业务的营销战略包括CIS战略、市场渗透战略、低成本竞争战略和差异化战略。　　CIS战略：CIS即企业形象设计或称企业识别系统。CIS战略由三大要素组成，一是理念识别，指企业独特的价值观念和经营理念；二是活动识别，它是理念识别的具体化，如业务流程、工作标准、服务规范、促销活动、公共关系、社会公益文化活动等；三是视觉识别,主