惠尔康提案.ppt

提案的内容 工作分析 福州市场环境描述 竞争格局 省内形成伊利、蒙牛大举占领，长富独占鳌头，光明、雀巢虎视眈眈的竞争格局； 尤其长富作为直接竞争对手，在袋装奶方面已占绝对优势。 产品形态 从包装上划分：瓶装、袋装、盒装、杯装 从添加成分划分：纯鲜牛奶、特浓牛奶、中脂、低脂、高钙、加锌、AD奶、含乳酸饮料、学生奶、果味奶等十几个品种； 从工艺上划分：纯牛奶和酸奶 从贮藏角度划分：保菌奶和保鲜奶 目前，福州市场上纯鲜、特浓牛奶和高钙牛奶成为最受欢迎的品类 价格对比 保菌奶(以250ml为例) 伊利纯牛奶：2.2元 蒙牛纯牛奶：2.2元，(精品奶)-2.7元 光明纯牛奶：2.2元，(特浓纯奶)-2.4元 三鹿纯牛奶：2.3元 雀巢高钙低脂奶：2.5元 维维纯牛奶：2.0元 长富纯牛奶：2.1元 均瑶纯牛奶：1.65元 汇源纯牛奶：1.5元 价格对比 保鲜奶(纯鲜) 长富纯牛奶(221ml):1.5元 惠尔康纯牛奶(200ml)：1.2元 大乘纯牛奶(227ml)：1.5元 福州乳品厂纯牛奶(227ml)：1.0-1.1元 渠道描述 目前福州有4种渠道在销售牛奶，它们是食品店、超市、直销（送奶到户）、街边小商贩。 随着连锁超市这两年在福州的兴起，它已成为牛奶销售的主渠道。 送奶到户是一条传统的渠道，这是一条典型的由产品类型决定的销售渠道，在这条通路中流转的是保质期极短的产品，所以这条通路的特色是预销方式，强化了销售中的服务功能，体现在上门收奶款与每天按时送奶到户。 ? 渠道与产品种类的匹配 ?不同渠道与产品种类存在匹配性： 超市与大卖场销售盒装牛奶 送奶上门直销以销售瓶装和袋装牛奶为主 街边小商贩销售袋装牛奶为主。 从产品保质期角度来分析，超市与大卖场所销售产品的保质期要长于其他渠道销售的产品。 消费者描述 大约有六成左右的市区居民经常饮用液态奶，有近三成左右的市区居民每天饮用液态奶。 牛奶消费者的性别与职业特征均不明显，但年龄特征上，存在两个明显的集中年龄段：儿童与老人。 绝大多数消费者每天饮用量为200ML左右，早晚与临睡前是集中饮用时间。 订购瓶装牛奶的消费者家庭规模大于盒装牛奶消费者的家庭规模。 消费者描述 消费者品牌决策的主要考虑因素：品质、品牌、价格。 有超过六成以上的牛奶购买者是妇女，其中有近一半是中年妇女，在她们的头脑中往往贮存着两、三个主要的品牌。在她们当中多数属于习惯性品牌选择型，也有不少属于多品牌选择型。 牛奶消费者的生活价值观主要体现为：重视自己及家人的健康，讲究日常膳食的合理结构，崇尚天然绿色食品；重视品牌，但忠诚度不高；倾向理性消费。 鉴于消费者对享受型服务的需求愈益强烈，有愈来愈多的人希望得到送奶上门的服务。 惠尔康品牌现状分析 优势－机会 惠尔康品牌有较高知名度，为惠尔康乳业发展奠定基础。 惠尔康乳业通过两年多发展，营业部已建设福州市内20个奶站，包括20个促销员在内近200人的销售队伍 送奶到户覆盖福州市内绝大部分小区 目前惠尔康订奶总量已达到1.4万份左右，最高峰时期曾达到2万份 劣势－障碍 惠尔康知名度的记忆点来自于“惠尔康花生牛奶”，人们几乎一听到“惠尔康”就只想到“花生牛奶”，这成为惠尔康乳业发展的难点。 营业部（送奶到户）的销售量目前只占到惠尔康乳业销量的55%左右，而且福州五区八县的订户还很少。 送奶到户虽覆盖内大部分小区，但订户所占比例还很小，20个奶站中只有第四和第十八两个奶站订奶量超过1000份。 目前惠尔康订奶总量1.4万份与长富5－6万份的订户相比还有较大差距，长富的日均总销量已有15万份。 谁在喝保鲜牛奶？ 主要：孩子和老人。少数家庭给孩子一天订两份，早上一份当早餐，中午饭后或晚上睡前一份。 其次：注重新鲜和营养的年轻人 谁在订保鲜牛奶？ 目前惠尔康订户中平均订奶量为1.35份。 主要是市区内固定住户的家庭主妇，相当一些人已把订牛奶喝当作一种生活习惯。 离退休老人是不容忽视的一个重要消费群，他们收入高而且没有后顾之忧，特别注重身体营养。 送奶到户的产品格局 纯奶：酸奶＝87%：13% 袋装：瓶装：杯装＝62%：34%：4%　　　　 消费者特征 她们关心家人（尤其小孩和老人）健康，相信只有纯正、新鲜的才是最好的。 她们料理一家人生活，讲究实惠，对日常消费品会货比三家。 她们对价格精打细算，喜欢在商品促销的时候购买。 她们为什么订惠尔康牛奶？ 最多的订户是因为惠尔康在小区内做促销活动； 有相当一部分觉得惠尔康口感不错，比较纯正； 送奶及时，特别是家里有孩子要赶着去上课的； 方便，送奶到家。 他们有什么抱怨 从四月份开始，你们的（纯鲜）牛奶越来越不对劲了…又稀又不新鲜，而且什么高钙、特浓、花生牛奶七七八八搞了那么多品种，牛奶就是要新鲜营养，最好什么