战略管理 愿景与使命.ppt

第2章 战略愿景、使命与目标 内容要点 1.了解愿景、使命与目标的基本概念 2.理解愿景、使命与目标在战略管理中作用 3.熟悉愿景、使命与目标表述的基本方法 4.掌握伦理观与战略制定的关系和作用 供讨论的问题 你认为华为公司制定《华为公司基本法》有何意义？ 你认为华为公司的成功与《华为公司基本法》有何关联？ 2.1 愿景与使命 愿景与使命是企业定位的一种描述，指明企业存在于社会的基本职能或根本任务 根本目的在于： 通过精练的词语表述企业的定位、发展方向和经营理念，对外树立差异化的企业形象，对内便于统一职工的思想，提升企业的竞争实力。 是企业定位的需要、市场竞争的需要、企业管理的需要和企业领导的需要 2.1 愿景与使命 愿景和使命陈述经常可以在公司年度报告的开头部分找到，而且常常贯穿于企业的经营假设前提之中，并向利益相关者传递着某些信息。愿景和使命陈述是大批内部报告的组成部分，如贷款申请书、与供应商签订的协议书、劳动关系合同、经营计划和顾客服务协议等。 我们可以通过关注处于创始阶段的企业来充分理解愿景和使命。 在企业创立之初，简单地说，一个新企业就是一组新思想。创立一个企业往往以这样的信念为基石：新企业能够使用某种技术，能够以可以获得利润的价格水平为某个区域的某些顾客提供某种产品或服务。新企业的所有者坚信，该企业的管理哲学将促使其树立良好的公众形象，其经营理念将在企业重要的利益相关者中传播，并为他们所接受。 当员工和管理者共同为企业制定、修改愿景和使命时，拟定的最终文件能够折射出每个人内心深处对各自未来的美好憧憬。共同的愿景反映出利益的一致性。这将使员工精神从单调的日常工作中获得提升，并将他们带人一个充满机遇和挑战的全新世界。 [愿景与使命的典型实例] ATT Corp.美国电报电话公司 愿景：以具有竞争力的价格、对顾客最有益的方式提供“全球通讯服务”，让我们的顾客随时随地自由联系，获得需要的信息。这是我们实现股东价值增值的必由之路。 使命：我们立志成为全球最受推崇和最具价值的公司。我们的目标是丰富顾客的生活，通过提供新鲜有效的通信服务帮助顾客在商业上取得更大成功，并同时提升股东价值。 [问题] 许多公司同时提出使命陈述和愿景陈述。 愿景陈述回答的问题是：我们想成为什么样的企业? 使命陈述回答的问题是：我们的业务是什么? 两者的区别主要在于是时间的长短 2.2.1 战略愿景 应当回答：我们想成为什么样的企业? 高层管理者对公司应该是什么,以及产品、顾客、市场、技术集中在什么方向的观点和结论，就是为公司提出战略愿景。 战略愿景是公司未来的路线图，它描述了一幅公司未来的图画并提供了一个合理的实现路径。 2.2.1 战略愿景 2.2.1 战略愿景 在愿景的描述中应突出公司发展的远景目标，突出自己长期形成的经营风格和经营核心理念。 麦当劳：主宰全球的饮食服务业。 主宰意味着，在通过我们的便利、价值和实施的战略增加市场份额或获利能力的同时，建立顾客顾客满意的标准 2.2.1 战略愿景 良好的愿景也应适时而变。 微软： 原来：通过出色的软件使每一个家庭和每一个工作台上的电脑成为赋予人们强大的工具。 1999：通过出色的软件：给人们在任何时间、任何地点和任何设备上提供强大的能力。 2.2.1 战略愿景 有效愿景的特点（胡弗）： 独特：高度特异性，这种特异源于企业自身 持久：不随市场反复无常而不断变化 清晰：语言鲜明、简练和易懂（一句话）。 服务性：为顾客创造价值 结果能使员工对事业形成极大的热情，并执着 。 [战略愿景实例 1] General Motors Corporation 通用汽车公司 公司愿景：客户满意的行业领先者 我们的愿景是使GM成为全球领先的交通产品和服务供应商。只有当我们在参与竞争的所有市场上都拥有了最满意和最热情的客户时，我们的目标才能达到。客户对我们产品的热情将最终转换为我们在销量、销售额和投资回报上的领先地位。 我们将通过团队合作，集中人力物力对经营的各个方面不断加以改进，从而赢得客户对我们的青睐和认可。 [战略愿景实例 2] Avon Products, Inc. 雅芳公司 公司愿景：成为一家比女人更了解女人的公司 成为一家最了解女性需要、为全球女性提供一流的产品以及服务、并满足她们自我成就感的公司。 2.2.2 战略使命 应当回答：我们的业务是什么? 使命陈述的主流思想主要以彼得·德鲁克在20世纪70年代中期提出的一系列方针为基础。 德鲁克说，问“我们的业务是什么”就等于问“我们的使命是什么”。作为将一个企业与相似的其他企业相区别、长期适用的目标陈述，使命陈述是企业“存在理由”的宣言。 明确的使命陈述是企业有效树立目标和制定战略的精髓所在。 2.2.2 战略使命