战略管理课件第2章 企业愿景使命与战略目标.ppt

战略管理 第二章 企业使命与战略目标的制定第一节 企业使命描述 一．企业使命及其与战略的关系 一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义的，而是由它的使命定义的。只有明确了使命和目的，才可能制定明确、现实的目标。 ——彼得·德鲁克 1．企业使命定义 企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。 企业区别于其他类似企业而存在的原因或目的。 狭义：产品导向的企业使命（企业功能） ——业务领域 生产计算机、生产马车 广义：市场导向的企业使命（企业使命） ——满足什么需要 办公设备提高效率、交通工具 [案例] SL公司企业使命的定位 1）功能定位：向社会提供电脑产品和家电嵌入式控制产品。 2）使命定位：满足人们自动化工作与生活的需要。 人们是为了满足自动化需要而购买电脑的，若干年后，不知道手段是否仍是计算机技术。最终需求者（买电脑的人）不是买电脑家电本身，而是买自动化的手段，所以使命定位要广泛。 2．企业使命在战略中的重要意义 企业使命为企业发展指明方向 企业使命是企业战略制定的前提 企业使命是企业战略的行动基础 企业使命建立统一的企业风气或环境，使员工在明确的企业目的和发展方向下参与企业活动。 二．企业使命定位与描述 1．企业使命的定位：为企业发展指明方向，是企业战略制定和实施的前提和行动基础。 从以下两个层次循序进行： 2．企业使命描述 1）特性：使企业使命描述成为 态度宣言：不是对具体细节陈述，要愿景唤起人们对企业的好感和热情，有助于产生和考虑多种可行目标和战略。 调解分歧：许多企业无法提出，是未协调好矛盾，这说明内部不统一；在成功的时候描述，不要失败时才提出描述，救急。 顾客导向：应认定企业产品（服务）对用户的功效。注意：用户购买的和珍视的永远不是产品，而是效用，即产品和服务对他们的功用。 社会政策宣言：表述对社会的责任感。 2）要素 3）撰写：制定出一个全面而令人振奋的使命书，有了自我陈述，可向现有及潜在利益相关者展示自我。（用户、雇员、管理者、借贷人、供应商、经销商） 4）评价 （例） 以领先的技术、完善的 服务，努力发展成为世界一 流的电信设备供应商和服务 商。 商学院 事业聚人才，特色创新局，品牌促发展，建设中国－东盟经济管理国际性学院 第二节 企业战略目标的制定 要把无具体的数据特征的企业使命、愿景转化成为各种定量与定性目标 一．企业战略目标内涵： 1．战略目标定义：通过实施特定战略而想得到的结果。战略则是为达到长期（3~5年）目标而采取的行动。 2．特征 可接受性：被职员、管理人员、股东和顾客接受。 可检验性：具体明确，尽可能定量 可实现性：要适中 可挑战性 二．企业战略目标体系 在使命基础上，战略目标可按四大内容展开 （商学院） 三．战略目标制定方法 时间序列法 相关分析法 盈亏平衡分析法：总收入=总成本 决策矩阵法 决策树法 博弈论法 模拟模型法 * * 例： 市场细分——目标市场——市场定位 2）企业使命定位 企业生存目的定位 企业形象定位 企业经营哲学定位 1）企业功能定位 回答三个问题 我们的企业是什么企业？ （顾客是谁、在哪、买什么） 我们的企业将会是什么企业？ 我们的企业应该是什么企业？ （9要素）顾客、产品或服务、市场、技术、 生存、增长和盈利的关切、经营观念、 自我认识、对公众形象的关切、关心雇员 远景与使命 大唐电信的使命 远景与使命 联想的使命：“四为” 为客户：提供信息技术、工具和服 务，使人们的生活和工作更加简便、高 效、丰富多彩； 为社会：服务社会文明进步; 为股东：回报股东长远利益； 为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量。 能激发潜能 要努力才能达到 企 业 使 命 市场目标 盈利目标 社会目标 创新目标 市场 沟 通 产 品 渠 道 盈利 资金资源 生产资源 人力资源 社会 社会资源 公共关系 政府关系 创新 管理创新 制度创新 技术创新